海尔家电韩国目标市场营销影响因素及策略研究

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1、哈尔滨工程大学硕士学位论文海尔家电韩国目标市场营销影响因素及策略研究姓名：吕泰勋（韩国）申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：杨洪涛201106 海尔家电韩国目标市场营销影响冈素及策略研究手两随着经济全球化的不断发展，海尔集团加快了全球化战略的推进速度和宽度。韩国作为亚洲第三大家电市场，具有较大的市场空间和发展前景，并由于临近中国成为了海尔集团全球化战略的重要目标市场。同时由于三星、�的垄断等原因，韩国家电产业的发展并不是很好，为海尔进入韩国家电市场提供了较好的条件。��年，海尔集团开始致力于开拓韩国家电市场，经过六年的发展，海尔集团在韩国家电市场取得了一定的份额，但离预期目标还有较大差

2、距。因此，本文提出研究海尔家电韩国目标市场营销影响因素及策略问题，期望为海尔集团在韩国家电市场的发展提供参考。本文的研究主要分为四个部分：第一部分主要分析海尔家电韩国目标市场的营销策略现状。本部分首先介绍了海尔家电韩国目标市场的营销现状；然后分析了海尔家电韩国目标市场营销策略及其执行现状；最后研究了海尔家电韩国目标市场营销策略存在的主要问题，并分析了问题存在的原因。第二部分主要分析海尔家电韩国目标市场的营销影响因素。本部分主要从内部因素和外部因素两个方面分析了海尔家电韩国目标市场的营销影响因素。在外部因素分析方面，通过��模型分析了影响海尔家电韩国目标市场的宏观因素，通过波特五力模型分析海尔

3、家电在韩国的微观环境。在内部因素分析方面，运用�理论模型，从产品因素、价格因素、渠道因素以及沟通和促销因素四个方面进行了营销营销因素分析。第三部分主要对海尔家电韩国目标市场营销影响因素进行识别。本部分首先根据第三章因素分析的结果建立海尔家电韩国目标市场营销影响因素指标体系，然后运用因子分析对海尔家电韩国目标市场营销影响因素进行了识别。第四部分主要进行海尔家电韩国目标市场营销策略的再造。本部分首先对海尔家电韩国目标市场营销战略进行了重构，提出了新的营销理念和营销战略方案；然后从产品策略、价格策略、渠道策略、沟通与促销策略四个方面对海尔家电韩国目标市场的一般营销策略进行了再造；最后针对关键影响因

4、素提出了海尔家电韩国目标市场营销的强化策略。关键词：海尔家电韩国目标市场；营销影响因素；营销策略；因子分析 海尔家电韩囝目标市场营销影响冈素及策略研究��������琀�����甋����������������������琣���������琒�����疭��������������������甌����，��������������������������������������������������．���������������������������������������琾������琧�������������．��������������������� ����������

5、�������������������琣��������������������������������������������．���篐������琈��������琈��������，��� 企业面对的是国内和国际的双重竞争和压力，而且其中任何一种竞争都已达到空前激烈一方面，中国国内家电市场日趋饱和、竞争加剧。经过整个�世纪�年代中国家电市场爆炸式的增长，以及�年代排浪式的消费，使得中国城镇较早地完成了彩电等家用电器的普及，家用电器的社会拥有率迅速提高。�世纪�年代中期以后，大型家电先后渡过高速增长期，增长速度大幅度放缓，家电行业供过于求的状态已基本形成，大部分传统家电产品开始从成长期向

6、成熟期转化。进入�世纪以来，国内家电企业进入了大分化、大淘汰的艰难发展期，行业内的竞争更加激烈。��年以后，家电市场格局发生了重大变化，一方面，家电市场由卖方市场已转为买方市场，另一方面，家电产业结构也在发生巨大变化，企业由分散走向集中，中小企业生存环境艰难。此外，消费者的消费观念发生了巨大的变化，价格不再是决定消费者购买家电的决定因素，产品质量、售后服务、企业品牌等众多因素都影响着消费者的购买倾向。市场趋向饱和、产能过剩、竞争加剧、产业集中度提高与平均盈利水平下降等标志产业成熟的主要特征日益明显。另一方面，国际家电业正在进行战略调整。国际家电跨国公司借着中国入世这一有利条件，大举进入中国家

7、电市场，投资策略也由产品和技术设备输出转为资本和品牌输出，随着其国际营销经验与国内市场条件日益有机的结合，其市场占有率呈现明显增长之势。海尔集团是世界白色家电第一品牌，��年创立于中国青岛。截至��年，海尔略、多元化战略和国际化战略，��年�月�日，创业�周年之际，海尔启动第四 场的扩张而快速上升。随着影响力的扩大，海尔开始了其国际化进程，而在这其中，中国的近邻韩国成为海尔的目标市场之一。随着中国品牌的大量涌