公共关系案例与实务期末考核大作业

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1、诚信应考考出水平考出风格浙江大学城市学院2012—2013学年第1学期期末考核《公共关系实务与案例》大作业开课单位：法学院；考核形式：案例分析；作业提交截止日期：2012年12月27日几点说明：1，本次期末考核作业的成绩占期末总成绩的比例为70%；2，本次期末考核作业，同学完成之后，需提交打印稿，提交电子稿的成绩记为零分；3，2012年12月27之后提交期末大作业的同学，成绩记为零分。4，作业可以在每周上课时提交，课程结束后，需要提交作业的，请放于北校区文科1号楼3楼电梯口处的孙雁老师信箱，但时间不能超过2012年12月27号；学号姓名所在学院

2、专业年级班级成绩第8页共9页得分案例一：本题分值20分材料阅读：某大型商场开业在即，为使企业开业伊始便有较高的知名度，企业策划了一个别出心裁的活动，以期引起当地媒体的关注。开业当天，在商场外搞抛发礼券活动，每张礼券500元，共抛发1000张。活动当天，先后有数万人参加了争抢礼券活动。受活动影响，商场周围交通被迫中断，结果导致市政当局和部分市民的不满。同时，活动本身秩序失控，导致一些人被挤伤。对此，当地几家媒体对活动所带来的问题进行了报导，尽管活动的开展客观上使企业有了知名度，但知名度带给企业的却是企业不希望看到的结果。案例思考：①该企业本次活动

3、的效果如何？出现这样效果的根本原因是什么？②如果你是该企业的负责人，你在后续事情处理上，你该如何做？①效果：活动后企业的知名度是有所提升，但却是负面影响的。根本原因：没有搞好企业的社区关系和政府关系。②如何做：一是主动积极地与媒体进行合作，而不要去贿赂媒体，或则是将媒体拒之门外；二是与政府当局进行联系，态度谦虚，以示谅解；三是通过媒体向公众表示抱歉，表态企业在此次的活动上的多方面没有做到位，没有做好管理，导致交通受影响，一些市民受伤，来获取公众的体谅。第8页共9页得分案例二：本题分值20分材料阅读：1992年，又一度的学科奥林匹克竞赛结束了，中

4、国选手取得了“大满贯”的绝对好成绩，社会上却鲜有人关注，不久巴塞罗那奥运会开幕，人们纷纷将目光聚焦于运动健儿的赛场表现。当舆论界把两个奥林匹克一冷一热的情况进行对比并议论纷纷的时候，四通公司敏感地发现了社会对教育和科技的忽略。在这一背景下，四通公司决定独家发起并捐助学科奥赛。9月12日，中央电视台在新闻联播里报导了当天在人民大会堂举行的四通公司资助中国学科奥林匹克代表队颁奖的活动。第二天，各大报纸纷纷报导了这一消息。从这项活动的内容、参加者的层次以及公众对这一活动的关注来看，它在中国学科奥林匹克史上是空前的，四通公司则给全国人民留下了深刻印象。

5、案例思考：结合公共关系所学知识，请分析四通公司本次公关活动的成功之处。成功之处：主要在于抓住特殊事件或者重大事件，来进行自己企业信息的传播。奥运会是体育界的盛宴，而与之相对的学科奥林匹克竞赛则是教育与科技的盛宴。而四通公司则抓住民众对体育和学科的态度一热一冷的现象，通过资助中国学科奥林匹克代表队颁奖的活动，借助媒体的力量提高学科奥林匹克竞赛在公众心中的关注度，同时凭依媒体，将自己企业的信息传播了出去，以达到公关的效果。第8页共9页得分案例三：本题分值20分材料阅读：可口可乐“广告门”事件回顾：在西藏“打、砸、抢”事件后不久，有网民在互联网上贴出

6、图片表明，可口可乐公司新的广告海报在德国一个火车站上出现，一群僧侣乘坐一辆过山车，配以“梦想成真”(MakeItReal)的标语。这名网友形容广告中的3名僧侣便是代表西藏喇嘛，而过山车代表自由，“MakeItReal”则代表“实现西藏自由”。大批网民支持该网友的说法，誓言从此不碰可口可乐。可口可乐发布的声明称，该广告是2003年德国推出的一组主题为“MakeItReal”(中文为“勇于尝试”)的系列营销广告之一，旨在鼓励人们勇于尝试新鲜事物，感受生活的快乐，没有任何干涉政治与宗教事务的含意，目前该广告已经撤下。但网友认为，即使可口可乐的广告是“

7、被误解”的，不良反应却已经形成。企业为了迎合某一地区的消费者，而伤害另一个地区的消费者，这是营销策略的失败。同时有网友质疑，按照可口可乐营销主题的节奏，2003年的广告活动不可能一直延续到2008年。案例思考：结合公共关系所学知识，请分析：（1）可口可乐公司本次公关危机的根本原因是什么？（2）本次危机事件对于企业公共关系实务来说，有哪些值得反思的地方？⑴根本原因：广告的真谛就是沟通，广告的重要一步就是把握公众的心理状态。由于宣传标语被误解，而卷入了社会反响比较大的事件中，引起了公愤，从而陷入了公关危机。⑵反思之处：一是企业要时刻关注公众的心理状

8、态，积极避免不必要的公关危机；二是当事件发生了，尽量不要实施为了迎合某一地区的消费者，而伤害另一个地区的消费者的营销策略，从而失去消费者的信任。第8页