公共关系案例作业

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1、公共关系作业公关危机案例分析王芳人力101-27中美史克PPA事件危机处理　　美国一项调查表明，ＰＰＡ即苯丙醇胺，会增加患出血性中风的危险。２０００年１１月６日，美国食品与药物监督管理局发出公共健康公告，要求美国生产厂商主动停止销售含ＰＰＡ的产品。　　中国国家药品监督管理局于２０００年１１月１６日发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，在１５种被暂停使用和销售的含ＰＰＡ的药品中包含了中美史克生产的康泰克和康得两种产品。　　中国环球公共关系公司受中美史克委托，负责ＰＰＡ事件媒介关系的整体协调与处理。首先在短时间内

2、针对国家药品监督管理局、资深新闻记者及业内人士，利用访谈和资料收集的形式进行了充分的调查研究。这个案例成功的关键是公关策略，即通过有效传播并强化中美史克对中国政府和中国消费者真诚承诺及在ＰＰＡ事件处理过程中的坚定态度以得到媒体的理解与认同：　★坚决支持中国政府主管部门的决定。　　★史克公司视消费者利益为上，视中国人民健康为上。　　★中国国家药品监督管理局作为中国医药的政府主管部门，对保护中国人民的健康有着当然的责任，这种责任和作为医药企业的史克公司以及康泰克多年来在中国市场的品牌追求一致。　　★中国媒体作为政府的耳目喉舌，对

3、政府的决定和人民的健康有着当然的责任，这种责任也是史克公司和康泰克品牌的责任所在。　　★消费者是康泰克的上帝，品牌属于消费者，对消费者的责任和对人民健康的态度是保护品牌和品牌重生之关键。　　２００１年月１１月２０日下午，在北京国际俱乐部饭店举行了媒介恳谈会，希望借助媒介有效发布与此次ＰＰＡ危机事件最相关的信息，尽量减少猜疑，保护康泰克、康得品牌，从而及时控制ＰＰＡ事件，使其向有利于中美天津史克制药有限公司的方向发展。　　共有５４家媒体的记者出席了恳谈会，会后ＣＣＴＶ东方时空栏目记者还对杨伟强先生进行了独家专访。天津电视台、天

4、津有线电视台及广州日报、羊城晚报、新快报的记者于２１日对杨伟强先生及中美天津史克制药有限公司进行了专访。　　自恳谈会后，媒介已将报道焦点转向了ＰＰＡ，而非康泰克和康得。恳谈会不仅从很大程度上减少了媒介针对ＰＰＡ事件对史克的负面报道，而且及时扭转了舆论导向，使其向着有利于史克的方向发展。在处理ＰＰＡ危机的过程中，采用了如下战术：　　把握时机，争取主动　　★首先成立危机处理小组，在第一时间召开媒介恳谈会（建议在北京），邀请重点媒介参加，客观地阐述事实真相，表明史克的态度与立场，尽可能回答记者感兴趣的问题。　　★将名称定为媒介恳谈

5、会，一方面可以传递企业的亲和力；另一方面，表达史克实事求是地面对危机并真诚与媒介沟通的态度，以赢得记者的同情与支持。再者，恳谈会可以帮助史克把握主动权并有效控制ＰＰＡ事件信息。　　防患于未然　　★针对不可避免的敏感问题给出合理的答案，以防止负面报道的产生。　　★确定统一的对外发布渠道、发言口径及发言人。　　★确定固定的媒介来访接待人员。　　密切监测积极沟通　　★全面监控国内的各类媒介、网站及史克的有关竞争对手的消息，及时获取相关的最新动态，收集有关报道的剪报，每天及时汇总有关媒介报道的情况，以便准确评估事态发展程度，为决策下

6、一步的行动提供依据。　　★在恳谈会前后，尽可能充分地与媒介沟通，开通热线电话，对经销商和消费者提出的问题给予解答，以增加媒介和目标受众对史克的理解与同情。　　此次危机事件的成功处理，使史克与许多媒介在感情上进行了沟通并且建立了良好的关系，为康泰克重返市场打下了坚实的基础。个人分析：1.在此案例中，当出现公关危机时，中美史克公司采取积极的态度而不是消极等待。在一些其他企业中，也曾经出现过类似的事件，然而很多企业采取消极的态度，逃避责任、雪藏重要负责人等，没有正面回应质疑。这样，不仅产品的销售业绩大幅下降，同时使企业形象一落千丈

7、，蒙受极大的损失。中美史克在这场危机中积极的接受调查，尽早的对外界表明态度，这些都很好的挽救了企业的形象。2.面对危机，中美史克公司一直强调自己的宗旨是为人民的健康服务。这无形中对于民众产生的强化其理念的作用。该公司所采取的态度是：★坚决支持中国政府主管部门的决定。★史克公司视消费者利益为上，视中国人民健康为上。★中国国家药品监督管理局作为中国医药的政府主管部门，对保护中国人民的健康有着当然的责任，这种责任和作为医药企业的史克公司以及康泰克多年来在中国市场的品牌追求一致。★中国媒体作为政府的耳目喉舌，对政府的决定和人民的健康

8、有着当然的责任，这种责任也是史克公司和康泰克品牌的责任所在。★消费者是康泰克的上帝，品牌属于消费者，对消费者的责任和对人民健康的态度是保护品牌和品牌重生之关键。这样的态度是十分契合民意的，能引起人民的共鸣。目前，中国深陷食品、药品等安全威胁的内外质疑中，老百姓很希望听到有关企业这样真诚的态