澳门旅游形象的定位与推广

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1、华侨大学硕士学位论文澳门旅游形象的定位与推广姓名：史占霞申请学位级别：硕士专业：旅游管理指导教师：郑向敏20050603论文摘要澳门向来以“赌城”旅游形象著称于世，是闻名全球的世界三大赌城之一，然而澳门“赌城”在经济繁荣的同时，却存在系列隐忧。澳门特区政府已经开始意识到“赌城”旅游形象的负面影响，正积极采取措旌实现澳门旅游形象的转型。因此，研究澳门旅游形象定位和具体的推广措施，为澳门旅游形象的转型与升级提供理论参考和实践建议具有十分重要的意义。本论文通过对澳门旅游客源市场的定位与细分、对澳门目前旅游形象的评价，以及对澳门旅游形象形成的本体要素、从体要素、媒体要素的深入分析，对澳门旅游形象进

2、行分层次定位。在对此基础上，结合对澳门旅游市场的深入分析，从时间、空间、三个维度方面研究澳门旅游形象推广策略和基本措施。本课题的研究开创性地从时段性、空间性、功能性三个角度分析澳ｒ１旅游三级市场的空间性旅游形象推广策略、不同时期澳门旅游形象所应采取时段性推广策略以及旅游主体、客体、媒体在澳门旅游形象推广中所应发挥的功能。一方面可以弥补理论上关于这方面研究的空白，同时能够为澳门旅游形象的塑造与转型、推广提供实践运作指导。关键词：澳门；旅游形象；定位与推广ＴｈｅＰｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇａｎｄＰｒｏｍｐｔｉｎｇｏｆＭａｃａｏ’ｓＴｏｕｒｉｓｔＩｍａｇｅＡｂｓｔｒａｃｔ：Ｍａｃａｏｉｓｕｓｕａｌｌｙ

3、ｗｅｌｌ—ｋｎｏｗｎａｓａｇａｍｂｌｉｎｇｃｉｔｙａｎｄｏｎｅｏｆｔｈｅｔｈｒｅｅｍｏｓｔｆａｍｏｕｓｇａｍｂｌｉｎｇｃｉｔｙｉｎｔｈｅｗｏｒｌｄ．Ｈｏｗｅｖｅｒｔｈｅｒｅｉｓａｓｅｒｉｅｓｏｆｈｉｄｄｅｎｄａｎｇｅｒｅｘｉｓｔｉｎｇｕｎｄｅｒｔｈｅｐｒｏｓｐｅｒｏｕｓｓｕｒｆａｃｅ．ＴｈｅｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔｏｆＭａｃａｏＳＡＲｈａｓｂｅｅｎａｗａｒｅｏｆｔｈｅｎｅｇａｔｉｖｅｉｍｐａｃｔｏｎｔｈｅｔｏｕｒｉｓｔｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎａｓａｇａｍｂｌｉｎｇｃｉｔｙ．Ａｔｔｈｅｍｅａｎｔｉｍｅ，ｔｈｅｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔｈａｓｂｅｅｎｔａｋｉｎｇｍｅａｓｕｒｅｓｔｏｒｅａｌｉｚｅｈｅｒｔ

4、ｏｕｒｉｓｔｉｍａｇｅｓｈｉｆｔ，Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ，ｉｎｏｒｄｅｒｔｏｓｕｐｐｌｙｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓｏｎｂｏｔｈｔｈｅｏｒｙａｎｄｐｒａｃｔｉｃｅｆｏｒＭａｃａｏ，ｓｔｏｕｒｉｓｔｉｍａｇｅｓｈｉｆｔａｎｄｅｓｃａｌａｔｉｏｎ，ｉｔ＇ｓｎｅｃｅｓｓａｒｙｔｏｓｔｕｄｙｔｈｅｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇｏｆＭａｃａｏ’ｓｔｏｕｒｉｓｔｉｍａｇｅｓｈｉｆｔａｎｄｔｈｅｃｏｒｒｅｓｐｏｎｄｉｎｇｌｙｓｐｅｃｉｆｉｃｅｘｔｅｎｄｉｎｇｍｅａｓｕｒｅｓ．ＢｙｔｈｅｍａｒｋｅｔｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇａｎｄｓｅｇｍｅｎｔｉｎｇａｎｄｅｖａｌｕａｔｉｏｎｏｆＭａｃａｏ’ｓｔｏｕｒｉｓｔｉｍａｇｅ，ｗｉｔｈ

5、ａｌｓｏｔｈｅｄｅｅｐａｎａｌｙｓｉｓＯｉｌｈｅｒｉｍａｇｅｆｏｒｍｉｎｇｅｌｅｍｅｎｔｓｏｆｍａｊｏｒｅｌｅｍｅｎｔ，ｍｉｎｏｒｅｌｅｍｅｎｔａｎｄｍｅｄｉａｅｌｅｍｅｎｔ，ｔｈｅｐａｐｅｒｍａｋｅｓｔｈｅｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇｆｏｒＭａｃａｏ’Ｓｔｏｕｒｉｓｔｉｍａｇｅ．Ｃｏｍｂｉｎｉｎｇｗｉｔｈａｄｅｅｐａｎａｌｙｓｉｓａｂｏｕｔｔｏｕｒｉｓｔｍａｒｋｅｔ，ｔｈｅｐａｐｅｒｓｔｕｄｉｅｓｓｏｍｅｂａｓｉｃｍｅａｓｕｒｅｓｆｏｒＭａｃａｏ’。ｔｏｕｒｉｓｔｉｍａｇｅｐｒｏｍｏｔｉｎｇｆｒｏｍｔｈｅｖｉｅｗｏｆｔｉｍｅ。ｓｐａｃｅａｎｄｔｈｒｅｅｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓ．Ｔｈｅｐａｐｅｒｃｒ

6、ｅａｔｉｖｅｌｙｓｔｕｄｉｅｓｔｈｅｍｅａｓｕｒｅｓｆｏｒｅｘｔｅｎｄｉｎｇＭ［ａｃａｏ，ｓｔｏｕｒｉｓｔｉｍａｇｅｗｈｉｃｈｃｏｕｎｔｅｒｄｉｆｆｅｒｅｎｔｓｔａｇｅｓｆｒｏｍｔｈｅａｎｇｌｅｓｏｆｔｉｍｅ．ｓｐａｃｅａｎｄｆｕｎｃｔｉｏｎｓ．Ｏｎｏｎｅｈａｎｄ，ｔｈｅｓｔｕｄｙｃａｎｆｉｎｉｎｔｈｅｖａｃａＩｌｃｖｏｆｔｈｉｓａｓｐｅｃｔ?Ｏｎｔｈｅｏｔｈｅｒｈａｎｄ，ｉｔｃａｎｂｅｔａｋｅｎａｓｇｕｉｄｉｎｇｐｒｉｎｃｉｐｌｅｓｔｏｒｅｓｈａｐｅＭａｃａｏ’Ｓｔｏｕｒｉｓｔｉｍａｇｅ．ＫｅｙＷｏｒｄｓ：Ｍａｃａｏ；Ｔｏｕｒｉｓｔｉｍａｇｅ；ＰｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇａｎｄＥｘｔｅｎｄｉｎ

7、ｇＶ土７３｛３二｛塑ｌ：！堕鲎丝墨塑塞生兰堡￡一一一一、研究背景第一章导言澳门向来以“赌城”旅游形象著称于世，是闻名全球的世界三大赌城之一，在国际上享有“东方蒙地卡罗”声誉。以博彩业为龙头的博彩旅游业每年为澳门带来了数以千万计的夕｝地游客，送了滚滚的财源。据统计，２００３年澳门仅博彩税收就达１０５．７９亿澳门元，占政府总税收的８５．０８％，占政府公共收入的７４．９２％。然而澳门“赌城”在经济繁荣的同时，却存在系列隐忧。首