旅游主题形象定位与设计(经典)

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1、旅游主题形象定位与设计原群时下，人们对于形象的依赖已经成为一种生存常态。社会学认为，现代社会里人们生活在一个信息虚拟的世界之中，消费者的观念不同程度地带上了情感消费或者形象消费的特点，其最基本的心理和行为特征就是形象导向思维和形象消费模式，即越来越依靠主观感觉认知购买产品。旅游产品也不例外，研究证明，旅游主题形象既是旅游主体对自身的理解和诠释，也是旅游者对旅游主体的感知。旅游形象对于旅游的选择和后续活动起着非常重要的作用。旅游形象是基于旅游主体的资源禀赋和产品特色，按照市场性原则，综合运用各种形象定位原则、方法及

2、现代传媒手段，构建的包含旅游理念、语言、标识、视觉、行为、服务等方面的印象体系，而旅游主题形象更偏重于理念和语言，优秀的旅游主题形象更是对旅游发展有起死回生之功效。早在20世纪70年代，城市旅游作为重要的旅游主体就进入了形象驱动时代，作为现代城市旅游发展的战略武器和竞争工具，鲜明独特的形象成为旅游城市吸引旅游者的关键因素。国际上著名的旅游城市无不具有特色鲜明的旅游主题形象，例如：维也纳的形象定位是“世界音乐之都”，纽约被冠以“万象之都”的美名，威尼斯以“浪漫水都”誉满天下。这些形象会在旅游者脑海中迅速出现一个概念

3、，甚至浮现一幅画面，并因为这种感知而触发旅游动机，由此而形成旅游经济。由于旅游产业具有综合性、辐射性、带动性特点，使得其内涵与外延难以厘清，以致于旅游形象所代表的不仅仅是旅游景点和景区，而是一个城市、一个区域乃至一个国家，也就是说，旅游形象是一个系统化观念，整个城市或国家都受惠于旅游形象的传播。例如：当我们去感知北京的时候，首先呈现在脑海中的便是天安门、长城、故宫等标志性景观，说上海必说东方明珠和外滩，接着便是京味、海派等一系列丰满的文化符号。对于泰国，我们会想到帕提亚；相反，谈到金字塔会想到埃及；谈到凯旋门会想

4、到巴黎。可见旅游景区形象定位在很大程度上是跟国家或城市形象联系在一起的，也可以说，在我们潜意识里是通过旅游形象而定位了国家或城市形象。这也是笔者在上面开始谈论旅游主题形象时，直接切入国家或城市，而没有首先谈旅游景区或景点的一个原因。随着旅游业的发展，旅游供给市场分类更加明细化，旅游竞争愈演愈烈。根据国际经验，在经济危机时期，旅游救市是制胜法宝，而在注意力经济时代，形象塑造早已形成注意力经济。与之相适应，旅游景区的竞争形态正经历从资源竞争、产品竞争到形象竞争的升级转型。形象就是生产力，谁亮出了新牌，谁就赢得了市场。

5、在旅游革命新形势下，我国以区域旅游主题形象塑造为开端的大旅游开发正进入历史性高潮，注意力经济以巨大的能量受到业界的追捧，而这种注意力就是主题形象的能动表现。大至一个国家、一个地区、一个城市，小至一个旅游区、一个景点，包括主题公园、度假区、保护区、风景区等，不管是旅游优势区域，还是旅游弱势区域，都必须将形象定位、设计和塑造放在第一位，铸就自己的旅游形象和品牌，进而满足从开发到营销的符合生态、景观、人文、消费取向的各种需求，让旅游时刻处于给力状态。一、旅游主题形象的定位原则主题形象是旅游区的生命，主题形象的定位是旅游

6、的核心问题，可以说，旅游主体之间的竞争在某种程度上就是旅游形象的竞争，一个特色鲜明的主题可以形成较长时间的竞争优势。旅游主题形象定位有其自身的规律，必须遵循一定的原则。在此，笔者归纳为资源主导性、市场导向性、游客取向性和品位类比性四个原则。（一）资源主导性原则资源主导性原则主要立足于旅游资源的特色评价和文化主题的挖掘与提炼，反映旅游主体的特征。旅游主题形象应反映旅游地的文脉、地脉和资源特色，其中文脉包括旅游地的历史文化、社会经济、民俗风情等特征，地脉包括地质地貌、气象气候、土壤水文等自然环境特征，亦即客观、准确、

7、全面地体现旅游主体的资源特色。旅游资源具有复杂性、特色性和相对稳定性的特点，这是旅游形象定位的主要依据和重要基础，据此可以将旅游主题形象的资源主导性原则分为三种方式，即综合型定位、特色性定位和多元化定位。1、综合型定位在很多旅游城市，特别是在一些国际大都市，其旅游形象影响因子之间相对比较平衡，众多的资源要素都比较优越，因而在城市形象定位总体选择上不能顾此失彼，需要采取一种兼容性、概念化定位，这种方式就是城市旅游形象的综合型定位。比如：香港的“动感之都”，巴黎的“浪漫之都”，曼谷的“天使之城”。此类城市旅游形象定位

8、没有一个明确的具象，而是用一种高度抽象的概念来界定这个城市的旅游特点，以达到高屋建瓴、包容万象的效果。综合型定位是一种普遍采用的旅游主体形象设计类型，主要适用于一个国家、地区或较大的城市，亦即文化元素比较宽泛的区域。当然，综合型定位并非不要特色，只是在选择城市旅游形象定位点时，更具概括性，进而从更高层面体现城市的旅游特色。“动感之都”隐含着香港的活力与快节奏特点；“浪漫之