我国高仿奢侈品市场及消费群体分析

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1、到目前为止，各国学者对奢侈品的研究已经很深入，但是对于高仿奢侈品的研究却不多，大家普遍研究的是一般品牌的仿冒品。近年来，随着中国的发展先富起来或者是一夜暴富的人开始追求生活的品质，为了相互攀比或者炫耀，争相购买奢侈品。2012年1月世界奢侈品协会公布了一份报告，里面显示截至2011年12月底，中国已成为全球占有率最大的奢侈品消费国家，然而与奢侈品市场的欣欣向荣相呼应的是高仿奢侈品的兴起。自古以来有正品就有仿冒品，中国作为一个制造大国制造业发达，各大奢侈品品牌在中国的代工也将他们的技术留在了中国，由于奢侈品的暴利以及很多想买却负

2、担不起正品的消费者的需要，这些条件构成了当下高仿奢侈品市场的繁荣。以前研究高仿奢侈品多是从政府和制造商的角度，对于购买动机和决策过程的研究很少。光靠政府打击造假的工厂对高仿奢侈品市场的冲击并不大，有需求就会有市场，只有深入了解消费者购买动机和决策过程才能为企业和政府提供另一种思路，从根本上解决高仿奢侈品泛滥的问题。目前关于消费者角度进行研究的相关文献并不多，而且切入点不同，并没有形成系统的学说，本文就是在这种背景下展开相关的研究。二、相关理论概述（一）奢侈品的定义关于奢侈品，古往今来，中外学者给了很多定义，这些定义有区别也有共

3、同点。早在2000多年前亚里士多德就说过，“需求和欲求最大的区别，就是奢侈和不奢侈的最大差别，需求是满足人类生存的东西，而欲求是让人觉得自己比别人更高级的东西”。Grossman与Shapiro(1988a)将奢侈品定义为那些在功能性效用之外,还能在使用过程中为消费者带来声望(prestige)的产品。著名的德国社会学家，经济学家维尔纳∙桑巴特(2005)在《奢侈与资本主义》里面将奢侈定义为，“奢侈是任何超出必要开支的花费”，奢侈品是贵重的衣服、精致的家具、珠宝等等，它们能够直接满足奢侈需求，是面向消费者定制的一级商品。现代汉

4、语词典中奢侈品的定义是：指非生活所必需的高级消费品。微观经济学对奢侈品的定义为需求增长幅度超过收入增长幅度的物品，即价格弹性大于1的物品。这些定义中有一个共性就是奢侈品一定是非必须的。由于本文是研究的是高仿奢侈品的现状，高仿奢侈品与奢侈品是相对的，因此本文将其定义为：奢侈品是很有声望的奢侈品品牌（LV／Chanel／Gucci等）生产的产品。（二）高仿奢侈品的定义对于仿冒行为，学术界对其的定义有很多。最早对商业仿冒行为进行定义的学者是Bamossy与Scamraon(1985)，他们将仿冒定义为给产品加上假商标的欺诈活动。Bl

5、och等研究者(1993)将仿冒定义为会对真品厂商造成伤害的在未经授权的情况下复制有商标权或版权保护的产品的行为。Chow(2000)将仿冒定义为一方在未经授权的情况下复制另一方拥有的商标产品的行为。由于本文是研究高仿奢侈品的，只是针对奢侈品的仿冒，因此，本文将高仿奢侈品定义为：与市面上已有的奢侈品有着相同外观、标识、包装但是未经授权生产的奢侈品复制品。（三）购买高仿奢侈品行为的界定从品牌商的角度来看，凡是购买与本公司的产品外观标识相同但又不是本公司生产的产品就是购买高仿奢侈品。但是从消费者的角度出发，学术界一般将购买高仿奢侈

6、品的行为分成欺骗性的和非欺骗性的。顾名思义欺骗性购买就是消费者并不知道自己买的是高仿奢侈品而以为自己买的是正品，非欺骗性购买就是由于一些原因消费者购买商品的时候明确的知道自己买的就是高仿的。由于本文是研究消费者对高仿奢侈品的认知现状，因此本文范围内的购买高仿奢侈品的行为包含了这两种情况的。三、我国高仿奢侈品市场及消费群体分析（一）我国高仿奢侈品市场现状和趋势众所周知，中国是个制造业大国，制造业发达，是世界上仿冒产品的主要来源地之一，而且所占比例有逐年上升的趋势。据《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》最新调查显示：截止201

7、1年3月底，中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的四分之一，中国已经成为全球第二大奢侈品消费国，而2012年的消费总额预计为146亿美元。根据法国巴黎百富勤公司的测算，中国的中等收入阶层家庭在2010年将达1亿个，户均收入为15万元，拥有资产62万元，这一亿中产家庭将支撑起奢侈品市场在中国的发展。中国目前还处于社会主义初级阶段，人均收入并不高，大部分人都还负担不起奢侈品。于是随着奢侈品在中国兴起的还有高仿奢侈品。根据资料显示，欧盟海关于2010年所查扣的高仿奢侈品案件将近是2

8、009年的2倍，而2010年来自中国大陆的有85%，2009年为64%，也就是一年的时间来自中国的高仿奢侈品的量翻了3倍。在中国最大的购物网站淘宝网上搜索LV、Gucci、香奈儿等关键词，会出现几万至数十万条信息，价格也从几百到几万不等。点开详情页，里面都会写着香港或者欧洲等