剑走偏锋：“冰山”啤酒的反并购之路

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1、剑走偏锋：“冰山”啤酒的反并购之路　　“冰山”啤酒是统治川渝地区的老牌啤酒企业。二年前，它通过一款升级产品，重新界定了当地市场的啤酒价格。把原来以2元/瓶为主的大众消费价格提高到了3元/瓶。企业的赢利状况也得到了很好的改善，并且带动了整个川渝地区的啤酒行业朝着健康有序的方向发展。　　此时，国内一家以并购整合战略迅速扩张的啤酒巨头“雪川”盯上了它，提出了收购意向。然而，由于“冰山”啤酒在川渝两地强大的市场地位和品牌影响力，再加上这两年持续可观的赢利能力，“冰山”啤酒没有被对方抛来的橄榄枝所打动。　　于是，志在必得的“雪川”啤酒使出自己在以往的并购战中

2、屡试不爽的三大利器，企图逼“冰山”啤酒就范。利器一：舆论造势，通过强势媒体的专业评论，分析川渝地区啤酒行业的未来走势，文章直接假设“冰山”啤酒最终必将被“雪川”啤酒并购的命运；利器二：肃反渠道，怂恿“冰山”啤酒的经销商代理“雪川”啤酒。如果肃反不成，就大肆宣扬“冰山”啤酒即将被“雪川”并购的言论，声称现在如果不与“雪川”合作，将来连代理“冰山”的机会都没有；利器三：促销陷井，把“冰山”啤酒拖入此消彼长的促销泥潭。在“冰山”的强势市场率先挑起“促销战”，从而达到破坏价格，损伤品牌的双重目的，渐渐耗干企业的资源。　　所幸，“冰山”啤酒及时识破了“雪川”

3、的图谋。制订出一套行之有效的反并购对策，最终粉碎了“雪川”啤酒的并购梦想。　　避其锋芒：面对挑畔、以静制动　　面对“雪川”啤酒咄咄逼人的挑畔行为，“冰山”啤酒避其锋芒，以静制动，从以下三方面入手展开一系列市场保卫战。　　稳定军心　牢固渠道　　2005年3月的某一天，本该是万物复苏，大地回春的日子。而对于“冰山”啤酒而言却显的有些阴沉。这一天，川渝地区发行量最大的一份主流报纸的财经版，刊出了一篇评论川渝地区啤酒市场未来格局的署名文章。且不论文章对川渝地区啤酒市场的判断正确与否，单是文中指名道姓的披露“雪川”啤酒即将或终将收购“冰山”啤酒的论述，便足以

4、引起行业各界的议论纷纷，尤其是在“冰山”的营销FromEMKT。com。cn团队和经销商队伍中掀起了轩然大波。　　与此同时，渝南的一个地级经销商也在一夜之间改弦易帜，抛弃了与其合作三年的“冰山”啤酒，转而代理“雪川”啤酒。　　面对舆论的巨大压力和渠道反水的严峻现实，“冰山”啤酒充分运用公关执行的四法则：即联合、信任、沟通、推动。从而稳定了军心，牢固了渠道。　　在那篇众说纷纭的文章刊出不到一个星期，“冰山”啤酒便迅速召开全体经销商、营销人员大会。这完全符合危机公关中关于不给公众或利益相关者任何错觉的原则。在这次会议上，“冰山”啤酒坦率地向各位经销商、

5、营销人员沟通事实真相，传达“冰山”啤酒决无与“雪川”啤酒合作的任何可能。并提前公布一季度良好的经营业绩和市场表现。打消经销商、营销人员的顾虑，坚定了两支队伍的信心。　　值得肯定的是，在本次大会上，“冰山”没有对“雪川”发出报复性的语言攻击。相反，还向经销商和营销人员传递“雪川”啤酒成功的一面，把“雪川”啤酒定为“冰山”啤酒“学、比、赶、超”的学习对象。这充分体现了“冰山”啤酒宽容、谦恭的一面，赢得了营销人员、经销商的普遍赞许和信任。　　而这仅仅是“冰山”啤酒危机公关的前奏，他们下面的后续推动更加精彩。　　会议甫一结束，每位经销商便收到一份“冰山”啤

6、酒特意寄来的一份刊登有“冰山”啤酒声明广告的报纸。而这份报纸正是当初披露“收购门”事件的那份地方大报。在占有整版通栏的声明中，“冰山”啤酒首先感谢了发表那篇署名文章的作者，感谢他以及业界对“冰山”啤酒前途发展的关注和建议。同时，坚定的声明“冰山”目前无意也不会与任何企业合作的打算。整版广告言简意赅，绵里藏针，既含蓄的抬高了自己，又看不出贬低别人的意思。在提升“冰山”啤酒品牌形象的同时，又对事实做了澄清。可谓一箭双雕。　　为将危机公关的最后一个要素“推动”进行到底，“冰山”啤酒又主动找上当初唯一反水的经销商，主动将其账面余额如数退还。用诚恳的“沟通”

7、感化那位经销商。一方面在经销商群体中树立起“冰山”啤酒不计前嫌的大家风范，另一方面也避免了以后在此市场上对方不理智的报复行为。　　就这样，一场来自于舆论造势和渠道反水的双重并购危机，被“冰山”啤酒迅速、坦诚、灵活、机智的化解掉了，最后不仅转危为安，而且转危为利。　　以我为主　远离促销　　2005年刚开春，当人们还沉醉在白酒的余香中意犹未尽时。“雪川”啤酒便迫不及待的发动“春季促销攻势”。大规模开展诸如“十送一”“十五送二”等买赠活动，目标直指“冰山”啤酒的强势市场、主流渠道，意欲拖“冰山”下水。　　让“雪川”失望的是，“冰山”并没有跟进促销。他们反

8、其道而行之，开始大张旗鼓的开展筹划已久的“生动化竞赛活动”　　春节期间，终端为满足消费者不同需求，年货备得又多又乱。无论再