“渠道为王，勇者胜”化妆品渠道系列讲座——营销渠道管理

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1、“渠道为王，勇者胜”化妆品渠道系列讲座——营销渠道管理渠道为王,勇者胜化妆品渠道系列讲座营销渠道管理一,渠道管理的定义渠道管理(Channel?Management)是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间,公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动.因此,这里讲的渠道管理是站在制造商的角度进行的.同时在实践中,由于零售商在渠道结构中所处的特殊位置(紧靠顾客,被视为销售终端),公司着手渠道管理时,会自觉或不自觉地将对零售商的管理从整个渠道管理中分离出来,销售终端管理的重要性正日益突出.因此,下文有关营销渠道管理的讨论将区分这两种渠道管理,

2、一种是针对销售通路中的中介成员(除零售商之外的渠道成员)进行的渠道管理活动,另一种是针对销售通路的末端——销售现场进行的销售终端管理活动.二,渠道管理的意义销售渠道是企业最重要的资产,同时也是变数最大的资产.它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径.这个路径包括企业自己设立的销售机构,代理文/中合品牌广州纵达吴海明阿宏摄影/广丰商,分销商,零售店等.对产品来说,它不对产品本身进行增值,而是通过服务,增加产品的附加价值;对企业来说,起到物流,资金流,信息流,商流的作用,完成企业很难完成的任务.不同的行业,不同的产品,企业不同的规模和发展阶段,销售渠道的形态都不相同

3、,绝大多数销售渠道都要经过由分销商到零售店这两个环节.为了满足零售店的需求,也为了自己的利润最大化,很少有分销商只代理一家的产品,大多数都有自己的产品组合.渠管理对企业来讲至关重要,关乎企业的一死存亡.三.渠道管理的具体内容渠道管理工作包括:①对经销商的供货管理.保证供货及『,在此基础上帮助经销商建立并理顺销子网,分散销售及库存压力,加快商品]流通速度.②加强对经销商广告,促销的支持.沙商品流通阻力,提高商品的销售力,高资金利用率,使之成为经销商的重要】润源.③对经销商提供产品服务支持.妥善理销售过程中出现的产品损坏变质,顾投诉,顾客退货等问题,切实保障经销.的利益不

4、受无谓的损害.④加强对经销商订货的处理管理.减,因订货处理环节中出现的失误而引起发不畅.⑤加强对经销商订货的结算管理.规:结算风险,保障制造商的利益,同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱.⑥其他管理工作.包括对经销商进行培训,增强经销商对公司理念,价值观的认同以及对产品知识的认识.还要负责协调制造商与经销商之间,经销商与经销商之间的关系,尤其对于一些突发事件,如价格涨落,产品竞争,产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题,要以协作,协商的方式为主,以理服人,及时帮助经销商消除顾虑,平衡心态,引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变.从以上简单分析中可见,

5、渠道管理要求制造商部分参与经销商的经营管理工作,确保经销商把更多的精力投入到搞好销售上,使经销商切实感到合作是有价值的.在实践中,渠道管理切忌认为在自己的商品市场销货,就可以肆无忌惮,无视经销商的合理要求,或无理干涉经销商经营的自主权.渠道是企业的生命线,在企业实际运营过程中,对渠道进行管控的关键就是如何有效地控制销售渠道成本与费用,同时提高企业的销售业绩,谋求企业的长远发展.四.渠道管理的方法生产厂家可以对其分销渠道实行两种不同程度的控制,即高度控制和低度控制.1.高度控制生产企业能够选择负责其产品销售的营销中介类型,数目和地理分布,并且能够支配这些营销中介的销售政

6、策和价格政策,这样的控制称为高度控制.根据生产企业的实力和产品性质,绝对控制在某些情况下是可以实现的.一些生产特种化妆品的大型生产企业,往往能够做到对营销网络的绝对控制.某国外化妆品公司专门把中国市场划分为若干区域,每一区域都有一名业务经理专门负责,业务经理对于本区域内的分销商非常熟悉,对每一中间商的资料都详细掌握.通过与中间商的紧密联系关注市场变化,及时反馈用户意见,确保中间商不断努力.绝对控制对某些类型的生产企业有着很大的益处,对特种商品来说,利用绝对控制维持高价格可以维护产品的优良品质形象,因为如果产品价格过低,会使消费者怀疑产品品质低劣或即将淘汰.另外,即使对

7、一般产品,绝对控制也可以防止价格竞争,保证良好的经济效益.2.低度控制如果生产企业无力或不需要对整个渠道进行绝对控制,企业往往可以通过对中间商提供具体支持协助来影响营销中介,这种控制的程度是较低的,大多数企业的控制属于这种方式.低度控制又可称为影响控制.这种控制包括如下一些内容:(1)向中间商派驻代表大型企业一般都派驻代表到经营其产品的营销中介中去亲自监督商品销售.生产企业人员也会给渠道成员提供一些具体帮助,如帮助中间商训练销售人员,组织销售活动和设计广告等,通过这些活动来掌握他们的销售动态.生产企业也可以直接派人支援中间商,比如目前流行的厂家专柜销