【7A文】渠道为王--渠道营销技巧和基础管理.ppt

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1、渠道为王我们今天一起分享什么？一、关于营销渠道——经销商与渠道二、关于“王”——经销商为王？品牌为王？三、渠道营销技巧和基础管理序——买什么？卖什么？——营销的由来：商品/服务，界限的模糊？什么是营销的眼光？——去加油站干什么？什么是销售的心态？——会和客户“谈恋爱”吗？靠什么来让客户“回头”以获得长期稳定的销量?——有信息渠道、沟通渠道、服务渠道等综合性的销售渠道吗？导入一、关于营销渠道经销商就是渠道！渠道=造桥贸易、沟通、武力、殖民、技术、信息渠道的价值国美电器的渠道(105亿身价的黄光裕)Homemart/B&Q的渠道故事eBuy与eachnet

2、(2002年3000万USD33%股份,2003年1.5亿USD67%)市场营销的演变（1）传统市场、传统营销→虚拟市场、网络营销（2）4Ps→4Cs（3）市场细分→纳米营销（4）产销对路的营销→顾客满意的营销（5）分销体系→网络直销市场营销的演变（6）区域销售→全球化（7）标准化产品→定制化、个性化产品（8）价格竞争→价值竞争（9）产品营销→品牌营销（10）满足市场的营销→创造市场的营销渠道为王的综合趋势从“分销体系→网络直销”谈起渠道与渠道网络渠道的结构渠道的价值——以人为本，人的渠道，沟通为先渠道为王的三种情况1,水到渠成2,筑渠引水3=1+2适时、适

3、地、适人、适度的介入与干预什么是营销渠道营销中间机构-营销渠道marketingchannels贸易渠道tradechannel分销渠道distributionchannel买卖中间商merchants代理商agents辅助机构facilitators是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织必须根据它们的效率、贡献能力和适应能力来选择渠道——科特勒理论回顾思路疏导营销渠道无处不在有形商品的渠道服务、咨询—无形商品—的渠道IT的发展——银行、保险、旅游、股票的新渠道个人营销的渠道同样多元化政治家的宣传渠道组合的魅力——渠道组合——组合拳的威力消

4、除误区中间商是捐客？中间商是寄生虫？除掉中间商，价格就会降下来？？？等等营销渠道决策的重要性渠道为本→→其他营销决策定价（取决于经销商规模、质量）推销广告时间承诺人力资源市场工作重点其他——都是建立在渠道的设计、营运基础上营销渠道的功能经销商的财力资源被制造商整合利用有些商品，特别是小件、低值商品，不利于直销专业化趋势，制造业的投资报酬率一般大于零售业在完成把商品从生产者那里转移到消费者手里的过程中，弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口营销渠道的其他功能、流程信息枢纽（顾客、竞争对手、其他参与者）使宣传资料、沟通材料富有说服力、吸引眼球把握关键时刻——促进成

5、交——实现所有权转移收付存货现金承担有关风险储运工作转移物权制造商至少需要三个渠道1，销售渠道（saleschannel）2，交货渠道（deliverychannel）3，服务渠道（servicechannel）Case：dell1，tell+internet2，express3，localreps渠道营销的5个流程商流生产者中间商顾客物流生产者运输者仓库中间商运输者顾客货币流生产者银行中间商银行顾客信息流生产者运输者中间商运输者顾客仓库银行银行促销流生产者广告代理商中间商广告代理商顾客渠道营销的五种类型生零消经销批发商产代售费理者商经销批发商商者渠道营销的

6、Y=│X│任何一种渠道营销策略都是一个组合体、复合体，其都有双重性，或称具有“双面刃”的特质，当渠道营销策略设计得当，则Y=+X，反之，则为Y=-X考虑渠道的关键——容忍度是否在（-X，+X）之间渠道的变化取决于——发现了更为有效的集中或分散经济功能的途径目的——向目标客户提供有用的商品组合渠道级数渠道长度=中间机构的级数，在【生产者→最终顾客】零级渠道（zero-levelchannel）=直接销售（direct-marketingchannel）一级渠道，如：零售商二级渠道，如：批发商/零售商三级渠道，如：批发商/中转商/零售商级数越多，生产者获取最终用

7、户信息和控制也越难特例——后向渠道（backwardchannel）——营销垃圾、废物收集消费者同时成为生产者设计营销渠道的要素一个市场上中间商总是很有限的利用现有的中间机构在适应当地市场机会和条件的过程中逐步形成分析顾客需要的服务产出建立渠道目标主要渠道选择周期性评估渠道提供的服务产出Serviceoutputlevels批量大小等候时间（等待收货的平均时间）空间便利（场合的方便程度）产品品种（品种宽度）服务支持（信贷、交货、安装、修理）建立渠道目标和结构渠道目标=目标服务产出水平为达到目标服务产出水平的整个渠道费用最小化细分市场是前提关于细分与整合重视产

8、品特性的不同体现不同类型的中间机构在执行任务时的优势