稳中求变 北极绒品牌突围

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1、稳中求变北极绒品牌突围在中国，有这样一批企业：它们曾在业界有一定的知名度，并处于市场前列，但随着市场竞争越来越激烈，格局越来越混乱。由此不得不面对这样一个问题：如何获得曾经的的强势，在混乱的竞争格局中突破重围，并巩固自身的市场地位，让企业和品牌长久发展？2002年的北极绒，面临的就是这样一个问题。背景：“野蛮营销”造成营销困局保暖衣是个门槛低的行业，一般服装企业就可以实现当年生产，当年投入运作，在终端卖到两三百元一套。看得见得利润，吸引了一大批企业加入战局，在迅速催化市场的同时，也导致了市场的混乱。从1998年“俞兆林”成为保暖内衣

2、的始作俑者，到2001年，短短四年时间，整个市场从峰顶跌落低谷：“俞兆林”出局，有的已经消失，剩下的品牌都面临不等程度的销量下滑。就是在市场最低靡的时候，灵诺介入了这一领域。分析之下，我们发现，包括行业前三甲的北极绒，因为4年“野蛮营销”过度开发，整个保暖内衣行业进入了一个营销困局，主要表现在以下四个方面：第一：集体中毒“名人广告”：客观地说，名人广告使消费者在短时间内了解和认可了这一类产品，在一定程度上催化了保暖衣市场的成长。但也因为名人广告的前期效益，导致保暖内衣厂家集体中毒“名人广告”。单纯依靠卖“名人”，却不能用足“名人”，

3、结果是明星一年比一年请的大，花钱一年比一年多，但销量一年不如一年。第二：“概念大战”导致概念混乱：为了营造差异，大家都在玩“保暖概念”，乐此不疲，你是“红外线保暖”、我是“超薄抗寒生态保暖”，几乎每一个品牌有自己的保暖概念。保暖内衣本身就是一个细分的内衣市场，整体市场在还没有完全成熟之时就被细化和区隔，信息传播混乱，消费者无所适从，记不住也懒得记，不知所云。第三：“塑料膜事件”流毒不浅：99年的“塑料膜事件”，导致行业的信任危机。该事件流毒不浅，一直到2002年，还有很多消费者在疑问：保暖内衣为什么要卖那么贵，不就是两层塑料布夹一层

4、棉花吗？第四，经销商尾大不掉，价格战自伤品牌：做保暖内衣的企业大都是白手起家，再加上急功近利的营销心态，都没来得及培育出自己的销售队伍。最后在市场低迷期不得不依赖经销商，甚至在营销策略上还要讨好经销商。而在竞争激烈的态势下，经销商并无高招，大搞“价格战”，厂家颇不情愿地跟着玩“杀敌一千，自伤八百”的痛苦游戏，更加深了消费者对产品的不信任。整个行业处于一个营销困局，作为这个行业的知名品牌北极绒，同样深陷其中，难以自拔。2002年夏季，俞兆林咸鱼翻生，联合以女性美体塑身内衣起家的婷美，再次杀入保暖内衣市场，使战局更为扑朔迷离。策略：稳中

5、求变　品牌突围在这样一个营销困局中，北极绒如何实现突围？有一种最不费脑子的做法，就是继续沿用自己和行业一贯的套路，靠运作水平的一丝一毫的高低之分，靠实力与运气好坏之分，与竞争对手硬拼。北极绒已经有一定的品牌知名度，市场销量也处于前三甲，应该说，守着现成的资源，过日子并不难，只是过得比较累。但要把日子过好，必须有所改变。改变从哪里开始？从品牌。北极绒这个品牌，有的是知名度，缺的是品牌的内涵。而知名度，南极人、泰达等对手都有。而保暖内衣市场发展到现在，消费者已经越趋理性，越来越不买广告的帐。你的产品到底好在哪里？你说的话是否可信？消费者

6、心里有很多问号。如何提高北极绒的品牌认同度和信任度？北极绒最早的成功是依靠赵本山的《外星人》篇，一句“地球人都知道”还成为了流行语。所以，北极绒这个品牌已经被赋予了一些早期的特性：幽默感、平民化。但仅此而已，缺少的是品牌的高品质感、可信赖感。最终的整合营销传播策略出来了——“稳中求变，品牌突围”。那么，哪些不变？第一：赵本山做为形象代言人不变；第二：北极绒以往有幽默感、平民化的品牌风格不变；第三：“地球人都知道”继续使用；哪些需要变？第一：变得更真诚；第二：变得更有领导品牌的气质；第三：品质、功能变为品牌传播中的重要内容；一些广告人

7、每接手一个案子，就喜欢否定一切，把前面的推倒重来，号称品牌重塑，似乎非如此不能表现出自己的水平。事实上，做广告如同治病救人，猛药是不能随便下的，一不小心就会把产品治死。而脱离一个品牌的历史与现实进行所谓的品牌重塑，对大多数企业来说，这是一剂不能轻易开出的猛药。就象治肾虚，有两种办法，一是吃六味地黄丸，温补，有效而且没有风险；另一种办法是吃人参，大补，但人参吃多了是会出问题的。而北极绒的稳中求变的品牌突围，说白了，就是温补肾虚。策略的执行：做又红又专的实效广告电视广告——红色真诚、贯穿始终1、　名人广告拍出新意和实效2、　保暖内衣做名

8、人广告，除了攀比谁家明星腕儿大，除了靠名人摆酷摆造型外，除了让名人搞笑搞怪，似乎毫无办法。请看北极绒《赵本山告白篇》的创意：赵本山：“看电视烦广告，地球人都知道。北极绒今年又请老赵，听完你再换频道。保暖衣品牌真不少，北极绒今年又有新奥