例谈公益广告词的编拟技巧

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1、什么是公益广告,让我们先看个例子。CNN播过一则广告:两个幼儿亲密地在一起玩耍,下面分别写着以色列人、巴勒斯坦人;紧接着又出现波斯尼亚和塞尔维亚幼儿、伊拉克和科威特幼儿等几组亲密玩耍的镜头,然后打出字幕:停止战争,为了孩子。署名:联合国儿童基金会——UNICEF。这就是一则典型的公益广告。像这种不是以收费性的商业宣传来创造经济效益,而是“免费推销”某种意识和主张,向公众输送某种文明道德观念,以提高他们的文明程度,获取良好的社会效益的广告,就是公益广告。公益广告是为了营造一种气氛和声势,即某种社会氛围。从某种意义上说,一个城市,一个地区,一个国家公益广告的水平,是这一城市、地区、国家民众文化道德

2、水准和社会风气的重要标志。公益广告的主要作用是传播社会文明,弘扬道德风尚。从广告发布者身份来分,公益广告可分为三种。第一种是媒体直接制作发布的公益广告,如电视台、报纸等。比如中央电视台就经常发布此类广告。第二种是社会专门机构发布的公益广告。比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会(UNICEF)、国际野生动物保护组织分别发布过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“保护珍稀动物”等公益广告,这类公益广告大多与发布者的职能有关。第三种是企业发布制作的公益广告。比如波音公司曾发布过“使人们欢聚85一堂”、爱立信发布过“关怀来自沟通”等公益广告。企业不仅做了善事,也确立了自己的社会公益形象。从广告载

3、体来看,可分为媒体公益广告(如刊播在电视、报纸上的广告)和户外广告(如车站、巴士、路牌上面的公益广告)。那么如何拟制公益广告词呢?一、运用修辞运用修辞,是为了把词句修饰得优美些、生动些,感人些。以生动形象的文字,准确表达意图,力求简洁鲜明,言有尽而意无穷。比如可以运用对偶修辞,让广告词拟制成短小精悍的“对子”,请看:“珍爱生命,远离毒品”(禁毒)、“送出一份爱心,收获明媚阳光”(关爱他人)、“树木拥有绿色,地球才有脉搏”(环保)、“消费促进生产,维权促进消费”(维护消费者合法权益)等。还可以运用双关修辞,请看以“说普通话”为内容的公益广告词:“会说普通话,‘知音’遍华夏”、“‘知音’才更知心—

4、—请讲普通话”。这里的“知音”谐音双关,用得非常恰切。另外还可以运用拟人、双关、对比、比喻、仿拟、设问等修辞,使广告词亲切形象,富有感染力。85二、语言质朴就是用日常通俗朴实的口语拟制公益广告词。如以“说普通话”为内容的公益广告词:“推广普通话,靠你、靠我、靠大家”、“说好普通话,走遍神州都不怕”;再看以“公民义务献血”为内容的公益广告词:“点点滴滴热血浓,人道博爱处处情”、“一份血,万份情,无偿献血最光荣”、“无偿献血,用爱心为生命加油”、“一滴血,一片心,一份爱”等。语言质朴无华,给人随和亲切之感,看似没有修饰,实则独具匠心,体现了“平平淡谈才是真”的创作意境。又如:无偿献血,从我做起,救

5、死扶伤,情暖人间。大力推广普通话,增强中华民族凝聚力。美丽的生命,从你卷起袖子开始!荐我热血,点燃他人生命之光三、注意押韵如果在拟制上注意到押韵,可便于读者(观众或听众)记忆。请看以“‘生态安徽’建设”为内容的公益广告词:“生态安徽大家创,持续发展奔小康”、“打造生态安徽,建设小康社会”、“山川秀美,生态安徽;美好家园,小康社会”等。还有上文举到的“会说普通话,‘知音’遍华夏”、“说好普通话,走遍神州都不怕”都朗朗上口,一看(听)就能记住。。85[练习]1.请拟一条以“购买体彩”为内容的公益广告词。要求主题鲜明,态度真诚,构思新颖,语言简明。(在10—20个字之间)2.请拟一条以“护花护绿”为

6、内容的公益广告词。要求主题鲜明,感情真挚,构思新颖,语言简明。(20个字以内)3.请拟一条以“注意交通安全”为内容的公益广告词。要求主题鲜明,感情真挚,构思新颖,语言简明。(20个字以内)4.请拟一条以“维护消费者合法权益”为内容的公益广告词。要求主题鲜明,感情真挚,构思新颖,语言简明。(20个字以内)[答案示例]1.爱心需长久,奇迹在左右;奉献是无私的骄傲,大奖是爱心的回报;体彩手拉手,公益心连心;体彩牵人回首,幸运走遍神州;投注热情,好运来临;体育是我们永恒的追求,体彩是我们永远的朋友;中奖欣喜,贵在参与;投注深情,好梦成真;彩民共托朝阳,足彩再创辉煌。购买体育彩85票,改善健身环境;激发

7、锻炼热情,拥有健康体魄2.1+1=2,一棵树+一棵树=一片树林;绿色是地球的本色;地球是我家,绿化靠大家;保护树木,就是保护自己;芬芳来自鲜花,美丽需要您的呵护;绿色——生命之源;踏破青毡可惜,多行数步何妨;红花绿草满园栽,风送花香碟时来;花开堪赏直须赏,莫要折花空赏枝;花草丛中笑,园外赏其貌;我为你美丽的心灵绽放;带走的花儿生命短暂,留下的美丽才是永远;愿君莫伸折枝手,鲜花亦自有泪滴;欲揽春色入

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