高考公益广告词编拟例谈

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1、高考公益广告词编拟例谈请看两道2004年咼考题：23.请拟一条以“说普通话”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚,构思新颖，语言简明。（在10—20个字Z间）（4分）（山东、安徽、河南、河北等地使用的全国卷）23•请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（在10—20个字之间）（4分）（吉林、四川、黑龙江、甘肃等地使用的全国卷）这是两道好题！它们引导考生捉高文明道徳修养，关注社会人生，树立正确的人生观、价值观，恰当处理学习与生活、书本与人生、自我与社会的关系，凸

2、现出深刻的人文意义。党和政府对普通话工作极为重视，经国务院批准，自1998年起每年9月份第三周为“全国推普宣传周”。全国语言文字工作会议强调把普通话作为“四用语”，即教学语言、工作语言、宣传语言、交际语言。公民义务献血是热心公益事业，向社会奉献爱心的表现。这两题以特冇的方式关注社会生活，具冇针对性、教育性和导向性，使语文教学更贴近生活，贴近社会。当然，这两道题考查的根木在于语言表达，即训练公益广告词的拟制。什么是公益广告，让我们先看个例子。CNN播过一则广告：两个幼儿亲密地在一起玩耍，卜•面分别写着以色列人、巴勒斯坦

3、人；紧接着又出现波斯尼亚和塞尔维亚幼儿、伊拉克和科威特幼儿等几组亲密玩耍的镜头，然后打出字幕：停止战争，为了孩子。署名：联合国儿童基金会——UNICEFo这就是一则典型的公益广告。像这种不是以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是“免费推销”某种意识和主张,向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告，就是公益广告。公益广告是为了营造一种气氛和声势，即某种社会氛围。从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家公益广告的水平，是这一城市、地区、国家民众文化道徳水准和社会风气的重要标志。公益广

4、告的主要作用是传播社会文明，弘扬道德风尚。从广告发布者身份來分，公益广告可分为三种。第一•种是媒体直接制作发布的公益广告，如电视台、报纸等。比如中央电视台就经常发布此类广告。第二种是社会专门机构发布的公益广告。比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会（UNICEF）、国际野生动物保护组织分别发布过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“保护珍稀动物”等公益广告，这类公益广告大多与发布者的职能有关。第三种是企业发布制作的公益广告。比如波音公司曾发布过“使人们欢聚一堂”、爱立信发布过“关怀來口沟通”等公益广告。企业不仅做

5、了善事，也确立了自己的社会公益形象。从广告载体来看，可分为媒体公益广告（如刊播在电视、报纸上的广告）和户外广告（如车站、巴士、路牌上面的公益广告）。那么如何拟制公益广告词呢？公益广告词的创意技巧示例题目：请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（在10・20个字之间）（2004年高考全国卷乙23题）一、角色变换型1、□我实现式——献血者的角度。自我观念与期许——个性、价值观、自我实现感。以个性化内容和个性化风格,充分展示诉求对象鲜明的自我观念与期许，个人对社会形象的向

6、往和追求，包括个性、价值观念、自信、自豪、自我实现的感觉，是公益广告的一种重要创意方式。例如：我憧憬文明，我追求奉献，我由衷献血。2、独白式——用血者的角度。广告中以虚构的人物或者广告中的角色内心独口的方式展开诉求。这种形式不是直接向诉求对象说话，独白者可以冋忆自己的经历、表明观点、抒发情感，通过鲜明的感情色彩诱发诉求对象的情感共鸣。例如：生活花朵的绽放，源门你鲜血的浇灌。3、代言人式——社会的角度。代言人的口吻向诉求对象说话，这也是公益广告最常用的创意方式。让代言人说出自己了解的情况，语言必须符合身份与个性，当然公

7、益广告的代言人是社会，它不同于某某具体的产品由某某明星或名人代言。例如：热血是生命的标志，无偿献血是文明进步的标志。二、明理晓谕型广告文案中蕴含哲理或深意，有的言简意赅，语短情有的启人深思，暗寓禅机。例如：让你的血液得到更新，让别人的生命得到延续。三、数学公式型数学公式型广告，内容具冇一定的隐含性，新颖别致；形式给人一种直观、形彖、奇妙的感觉。例如：爱心+勇气=光荣的献血者四、修辞技巧型1、比喻式：以某种情趣为比喻产生亲切感。例如：让我们用沸腾的热血，续写他人生命的篇章。2、疑问式：以设问或反问方式引起诉求对彖的好奇

8、心，把读者拉入广告情境。例如：大地离开了河流将变成荒漠，生命离开了血液呢？3、对偶式：运用对偶的修辞手法写广告语。例如：真情汇聚东南西北，热血奉献春夏秋冬。4、比拟式：把拟人手法运用于广告创意，一般都会有好的效果，能给人以亲切感和愉悦感。例如：、让我们用鲜血疏通爱的长河。5、排比式：运用排比的修辞手法写广告。例如：五、念,六、我献血，我光荣；我