共建品牌之策略模式

《共建品牌之策略模式》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、共建品牌之策略模式前言　　营销人往往必须透过新产品开发舒解销售成长的压力,但由于市场竞争品牌过度拥挤，要为新产品在市场上取得一个独特的位置及建立优势，变得愈来愈困难;甚至连创新的、具差异性的新产品，都无法避免被快速抄袭、模仿的厄运，竞争优势一夕之间荡然无存，亦是常有的事，使得建立新品牌的风险居高不下，据统计约在80~90%之间。　　成功的品牌藉由“顾客的品牌联想”，跨越了产品本身的属性，创造了差异性，并得以从困境中解套。成功的品牌为消费者提供质量保证，在取得信赖之后，可以再接再厉推出新产品。在市场上，以产品线及品牌延伸壮大品牌是

2、我们惯见的手法。换言之，也就是在母品牌伞下，将其它产品引进相同或不同的产品类别。除此之外，发展新产品还有另类选择–「共建品牌模式」–过去十年来，已有愈来愈多的营销人使用这种品牌化策略。　　「共建品牌模式」涉及两个或以上的知名品牌为单一产品在营销上结合、齐打天下。该策略模式主要是捆绑双方(或多方)母品牌最强劲之优势，让营销力量倍增，快速攻取市场。本文首先检视过去学者专家们所做的研究，并为品牌经理人提出一个框架去评估应用共建品牌模式的机会、辨识母品牌的角色及其目标市场。同时，亦针对该模式的每一种选择之优点与陷阱提出探讨。　　「共建品

3、牌」的定义　　到目前为止，「共建品牌模式」并没有一个普遍被接受的定义。在过去的营销文献当中，共建品牌曾被引用成“品牌联盟”或“品牌混合”…等。广义来说，共建品牌模式可解读为:“两个品牌在营销领域里的结盟，如:在广告、产品、媒体赞助活动、或销售渠道上的合作”。如再缩小范围，则可定义为:“两个品牌联合共同创造单一、独特的产品”。当品牌以共建模式创造了一个新产品时，对顾客来说，它代表着两者之间长期关系的一种承诺。请大家留意了，一般所谓的「促销联盟」，如“联合促销”及“产品联合促销”，跟两个品牌联合创造单一产品或服务的「共建品牌模式」，

4、是两种完全不同的概念。　　尽管大家对「共建品牌模式」并无特别既定的定义，却普遍认同「两个品牌联合创造单一产品或服务」的说法。事实上，「共建品牌模式」已是大家惯用的说法，并常被用来区别其它型态的品牌合作模式。它也是品牌产品线及品牌延伸之外，透过新产品开发完成销售成长的另一种选择。对品牌经理人而言，应用该模式虽然风险较高，却是产品导入市场的诱人策略。该模式也有它的基本问题存在，如果是单一产品，那幺两个品牌当中谁是产品的主导者呢？其实，该产品有可能是两者其中之一、或是两者同时拥有，但两者一定都是母品牌身份。尽管两者都是母品牌的身份，一

5、旦结合了，还是有“主品牌”与“次品牌”之分。一般来说，“次品牌”通常都是产品中某种成份的提供者，如:英特尔(Intel)的微处理器。“主品牌”往往是「共建品牌」的产品主要拥有者，并主导着市场营销活动;“次品牌”则经常是供货商或特许加盟者的角色。例如:零售共建品牌(Circle-K便利店连锁与76-加油站结合)。基本上，两个母品牌的结合是处于对等的关系，双方可能会以合资、利润分享的方式操作。财务结构对共建品牌的双方来说至关紧要，任何一方都必须得到应有的、合理的回收。无论双方能否从品牌授权使用费、成份或零件的销售、或产品的直接销售获

6、取营业收入，顾客对双方的产品本身的认知则趋于一致。换言之，市场的顾客反应是针对共建品牌模式的产品或服务，跟双方财务结构或法规问题是完全独立的两回事，因为市场反应来自消费者心中，这亦是本文所要探讨的重点。　　过去的研究回顾　　在现代的营销领域里，共建品牌模式确是一种较独特的品牌延伸方式，由两个品牌合力打造出新产品。因此，该模式与品牌延伸即面临了相同的基本问题:“品牌资产如何转嫁到新产品身上？”“新产品如何造成品牌资产的震撼性影响？”　　过去专家学者们针对共建品牌模式与顾客态度的研究，主要集中于两块领域:　　1.顾客对共建品牌的认知

7、如何被双方母品牌的既定认知所影响。　　2.共建品牌相关优势与其它新产品开发策略之比较，如:产品线及品牌延伸。　　评估品牌共建的魅力，得先了解顾客如何认知它。因此，别感到意外，从过去到现在的研究实验，多半着力于第一块领域–顾客认知。特别是消费者「信息整合」与「认知一致性」的理论，经常被用来解读消费者如何改变他们的态度去面对品牌共建之产品。「认知一致性」理论主张消费者会为他们的态度，寻求一致性及保持内心的调和。当消费者评估结合的两个品牌时，倾向于以看待母品牌的态度去面对品牌共建之产品，认为其间的差别不致太大。「信息整合」理论则主张消

8、费者接收、解读新信息后，会与即存的信仰与态度整合。这些新信息当中，突出的、易近的信息，通常较容易进入消费者脑中，也因此知名品牌如采用品牌共建模式，其产品的成功机率相对提高。事实上，过去对共建品牌模式的研究实验相当有限，多偏向于产品概念与假设性的研究，少有实际案例