cha 4市场营销环境分析课件

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1、第四章市场营销环境分析主讲人:薛永基博士2010年9月菲利普·科特勒.营销管理（第12版）,上海人民出版社,2008年1月;吴健安.市场营销学(第三版)高等教育出版社,2007年04月.营销环境：影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。环境给企业营销带来双重影响（机会和威胁），是企业营销活动的基础，是制定企业营销策略的依据。市场营销环境的构成分析营销环境的目的：寻找机会，避开威胁。营销机会：对企业营销富有吸引力的，企业取得竟争优势和差别利益的环境机会。环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势所形成的挑战，对此如不采取相应果断的市场营销行动这种不利的趋势将损害企业的市场地位。

2、与企业营销活动的相互关系的密切程度：微观环境：直接影响和制约企业的营销活动的因素。这些因素与企业紧密相连。宏观环境：间接影响和制约企业的营销活动的因素。影响微观环境的一系列巨大的社会力量。第一节微观环境分析微观环境：直接影响和制约企业的营销活动的因素。这些因素与企业密切相连。一、企业企业本身是其微观环境之一。营销成绩不好应该怪谁?从这个营销活动过程看：企业的营销活动与各部门有着千丝万缕的联系，其中任何一个环节的作用都会对企业的营销活动产生影响。二、供应链供应商经销中间商代理中间商零售商为企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的机构，他可以更为有效率地代替企业完成某几项特殊的营销任务，帮助企

3、业解决生产与消费之间在数量、地点、时间、品种所有权等方面的差异性矛盾。加速商品的流转。三、营销中介营销中介：协助企业进行促销、销售以及配销等经营活动的中介组织。包括实体分配机构、营销服务机构、金融中介机构等。实体分配机构：包括仓储公司、运输公司、商品配送公司等。阿里巴巴。营销服务机构：包括调研公司、广告代理公司、信息咨询公司、管理公司、理财公司、监理公司等。是协助企业顺利进行营销工作的，他们是合作的关系。金融中介机构：银行、信贷公司、保险公司等。企业要依赖金融机构进行资金融通。是企业营销活动的财力后盾或叫财力保证。四、顾客按购买目的的不同可将市场分为：1、消费者市场：为了进行消费而购

4、买商品或服务的家庭和个人组成的市场。2、生产者市场：购买产品和服务是为了进行再生产活动的其他生产者所组成的市场。3、中间商市场：购买产品或服务然后再转售的经济组织构成。4、政府市场：为提供公共服务而进行商品和服务购买活动的政府以及其他非赢利性机构。5、国际市场：国外的商品和服务的购买者包括外国的消费者、生产者、中间商、外国政府。五、竞争者1、愿望竞争者：能满足购买者当前存在的各种愿望的竞争者。（旅行社和英语班）2、平行竞争者：能满足同一需要的各种产品的竞争。（米线和刀削面）3、形式竞争者：能满足同一需要同一产品不同形式的竞争。（越野车和奇瑞QQ）4、品牌竞争者：能满足同一需要的同种形

5、式产品的各种品牌之间的竞争。（奔驰和宝马）六、公众公众对企业的营销活动有着举足轻重的地位，是一个群体，对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的的任何团体。他们既能助企业以一臂之力，也能毁企业于一朝一夕。企业可以通过树立良好形象来取得公众的理解和支持。企业的主要公众：1、金融公众：影响企业获得资金能力的团体。2、媒体公众：各种媒体3、政府公众：政府部门4、公民团体：（社团公众）不可忽视的群众团体。5、社区公众：企所在地附近的居民和社区组织。6、一般公众：社会上的一般公众。7、内部公众：内部董事会，经理，白领，蓝领等。第二节宏观环境分析宏观环境是间接影响和制约企业营销活动的因素。企业

6、的营销活动，微观环境都受制于宏观环境。宏观环境一般说来是不可控的。所以我们分析宏观环境，充分利用有利因素，消除和减少不利因素。并不是任何情况下企业都无法改变宏观环境。在一定条件下企业可以改变宏观环境。一、人口环境人口是市场的主体，是企业营销活动的直接对象。可以从人口的数量、人口结构（年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构、民族结构）、人口的地理分布及区间流动等方面看对企业营销活动的影响。研究人口环境应该着重研究人口的变化趋势。1、全球性的人口膨胀2、发达国家出生率下降3、人口老化4、家庭的结构性变动5、非家庭户增加6、人口的地理流动7、教育水平的普遍提高以及“白领阶层”人口的增加。人

7、口变化趋势二、经济环境对企业有宏观影响力的经济方面的因素。1、消费者的收入状况：消费者的收入状况对企业营销的影响比人口的构成的影响还要大，因为市场容量的大小，归根结底取决于消费者的购买力，即收入的多少。收入可支配收入：消费者收入中扣除个人交纳的各项税款（如所得税等）和交给政府的非商业性开支（工会会费、各种罚款）后，可用于个人消费或储蓄的收入。可任意支配收入：消费者可支配收入中扣除消费者用于购买生活必需品和固定支出（房租、保险费、分期付款）剩余的收入。可支配