喜悦品牌战略与年度推广计划-3

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1、喜悦品牌战略与年度推广计划22（2003年5月——2004年2月）序：“非典”带来的仅仅是灾难吗？2003年中国和中国人承受着从未有过的压力，而这种压力却来自于一个不知来历的传染病，我们叫他“非典”。2003年席卷全球的“非典”已经给全世界带来了2倍于伊拉克战争的损失，中国是损失的主要承担者。更可怕的是“非典”的损失还将长期地存在下去。其实，这种可以通过空气和接触感染的疾病给中国人带来的最大的灾难不是身体的痛苦，而是内心的恐慌……而中国人的恐慌对中国经济带来的最大的灾难就是压制了消费需求，于是中国出现了整体

2、经济的停滞，以旅游业为代表的许多行业开始出现衰退。然而，“非典”却为一个正在出现衰退的行业提供着历史性的大机遇。保健品2000年市场总量为500亿，2002年却只有200亿。“非典”带来的全民保健意识的提高是有目共睹的，这无疑为中国保健品行业的展翅高飞提供了一片无比辽阔的天空。喜悦作为中国保健品大家庭中的一员，如何顺应这个大趋势，创造辉煌的战绩，成为我们重大的战略课题。总之，我们需要明白的一点就是：机遇把握不住时，就会成为威胁。22一、市场扫描喜悦品牌检测——有局部，无整体——消费者最大的印象是“洋参专家”

3、——酋长，而不是喜悦整体品牌。四个子品牌根据市场需求逐个推向市场，没有进行有序的品牌战略规划。子品牌在推广上各自为阵，消费者认知不清，喜悦品牌的整体价值相对弱化。竞争品牌检测——谁坚持，谁胜利。比照竞争对手，除鹰牌之外，万基、金日、康富来等大品牌都只有知名度，没有核心识别形象。鹰牌的成功在于：——有清晰的核心形象——多年来不断的品牌资产积累——强势的主力产品22竞争品牌针对“非典”的推广——1、迅速反应：大批保健品品牌在很短的时间内做出反应。2、两种推广方式：——在促销方式上，以提高免疫力为主要诉求点。——

4、在公关活动上，以捐赠为主要方式。脑白金、红桃K、三株包括万基、金日等代表性保健品品牌都在运用这两种推广方式。结论：常规的推广方式上已经挤满了竞争对手。作为一个后期进入品牌，常规的推广对喜悦意义不大。喜悦只有深入的挖掘“非典”带来的变革，才能开创更有价值的类别市场，形成牢不可破的竞争壁垒。22喜悦看到的市场机遇——“非典事件”将家庭健康的主动需求提高到空前的高度1、“非典”带来国民对自身体质普遍的信任危机。——在中国，由于生活水平的限制和生活观念的制约，健康从来都只是一个话题，并没有引起真正的重视。“非典”对

5、生命的残酷扼杀使中国人从整体上产生对自身体质的信任危机，健康从此被提高到生命意义的高度。2、“非典”让消费者发现——提高免疫力的背后，是健康的本质。——“非典”首先打击的是低免疫力人群，但是免疫力低下背后的真相是身体的不健康。可以说，健康才是人们真正的需求。3、“非典”使消费者对健康由被动需求转变成主动需求。22——“非典”重新定义了健康概念。以往，中国消费者意识中的健康是相对与“有病”来说的，因此对健康的需求是在有病了以后，是被动的，“非典”对“正常人”的打击，使人们完全改变了对健康的理解，消费者开始对健

6、康产生主动需求。4、“非典”引爆了消费者对家庭健康强烈的主动需求。“非典”打击的基本单位是家庭，家庭成员之间未象今天一样去主动关心彼此的健康，家庭健康需求成为健康需求中绝对的主流需求。5、家庭健康的主动需求正在深入到消费者的观念之中。“一朝被蛇咬，十年怕井绳。”类似于美国的“911”事件，“非典”在中国会消失，但“非典”的恐惧不会在短期消失。因此家庭健康必将在人们的消费观念中持续地存在下去。22喜悦年度战略课题：抓住“非典”的大机遇，创造喜悦品牌战略性的大飞跃22二、喜悦品牌价值整合价值整合的目的：1、要解

7、决子品牌各自为阵，消费者对整体品牌认识不清的状况。2、要针对“非典”引起的家庭健康大需求，为满足全家健康提供最直接的、最方便的解决方案。如何将全家健康的消费需求与喜悦品牌价值进行系统的整合——“喜悦健康家庭”“喜悦健康家庭”的意义——1、构建了家庭健康消费的全新类别2、形成了系统的力量，最大限度地发挥了系列产品的组合优势3、抢占“喜悦健康家庭”的高地，形成了喜悦品牌独有的竞争壁垒22“喜悦健康家庭”价值结构图：喜悦子品牌目标群体功能核心形象品牌个性文化传播口号品牌身份：喜悦健康家庭核心传播语：爱家，爱健康核

8、心形象：产品属性：喜悦健康家庭补给站洋参30—45岁高压人群免疫调节抗疲劳酋长从容、乐观、充满自信和智慧。力量、勇气、喜悦在前方燕窝25岁—40岁的女性消费群滋补型食品宫廷图传统、高贵自然珍品，代代相传鸡精学生及需要即时补充能量的人群免疫调节迅速补充能量闪电动感有冲劲能量快餐牦牛壮骨有补盖需求的中老年人免疫调节增加骨密度牦牛头运动的，有气概的，老当益壮的。想当年，胜当年22“喜悦健康家庭”的品牌愿景——“喜悦健康