喜悦品牌战略与年度推广计划-3

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喜悦品牌战略与年度推广计划22 （2003年5月——2004年2月）序：“非典”带来的仅仅是灾难吗？2003年中国和中国人承受着从未有过的压力，而这种压力却来自于一个不知来历的传染病，我们叫他“非典”。2003年席卷全球的“非典”已经给全世界带来了2倍于伊拉克战争的损失，中国是损失的主要承担者。更可怕的是“非典”的损失还将长期地存在下去。其实，这种可以通过空气和接触感染的疾病给中国人带来的最大的灾难不是身体的痛苦，而是内心的恐慌……而中国人的恐慌对中国经济带来的最大的灾难就是压制了消费需求，于是中国出现了整体经济的停滞，以旅游业为代表的许多行业开始出现衰退。然而，“非典”却为一个正在出现衰退的行业提供着历史性的大机遇。保健品2000年市场总量为500亿，2002年却只有200亿。“非典”带来的全民保健意识的提高是有目共睹的，这无疑为中国保健品行业的展翅高飞提供了一片无比辽阔的天空。喜悦作为中国保健品大家庭中的一员，如何顺应这个大趋势，创造辉煌的战绩，成为我们重大的战略课题。总之，我们需要明白的一点就是：机遇把握不住时，就会成为威胁。22 一、市场扫描喜悦品牌检测——有局部，无整体——消费者最大的印象是“洋参专家”——酋长，而不是喜悦整体品牌。四个子品牌根据市场需求逐个推向市场，没有进行有序的品牌战略规划。子品牌在推广上各自为阵，消费者认知不清，喜悦品牌的整体价值相对弱化。竞争品牌检测——谁坚持，谁胜利。比照竞争对手，除鹰牌之外，万基、金日、康富来等大品牌都只有知名度，没有核心识别形象。鹰牌的成功在于：——有清晰的核心形象——多年来不断的品牌资产积累——强势的主力产品22 竞争品牌针对“非典”的推广——1、迅速反应：大批保健品品牌在很短的时间内做出反应。2、两种推广方式：——在促销方式上，以提高免疫力为主要诉求点。——在公关活动上，以捐赠为主要方式。脑白金、红桃K、三株包括万基、金日等代表性保健品品牌都在运用这两种推广方式。结论：常规的推广方式上已经挤满了竞争对手。作为一个后期进入品牌，常规的推广对喜悦意义不大。喜悦只有深入的挖掘“非典”带来的变革，才能开创更有价值的类别市场，形成牢不可破的竞争壁垒。22 喜悦看到的市场机遇——“非典事件”将家庭健康的主动需求提高到空前的高度1、“非典”带来国民对自身体质普遍的信任危机。——在中国，由于生活水平的限制和生活观念的制约，健康从来都只是一个话题，并没有引起真正的重视。“非典”对生命的残酷扼杀使中国人从整体上产生对自身体质的信任危机，健康从此被提高到生命意义的高度。2、“非典”让消费者发现——提高免疫力的背后，是健康的本质。——“非典”首先打击的是低免疫力人群，但是免疫力低下背后的真相是身体的不健康。可以说，健康才是人们真正的需求。3、“非典”使消费者对健康由被动需求转变成主动需求。22 ——“非典”重新定义了健康概念。以往，中国消费者意识中的健康是相对与“有病”来说的，因此对健康的需求是在有病了以后，是被动的，“非典”对“正常人”的打击，使人们完全改变了对健康的理解，消费者开始对健康产生主动需求。4、“非典”引爆了消费者对家庭健康强烈的主动需求。“非典”打击的基本单位是家庭，家庭成员之间未象今天一样去主动关心彼此的健康，家庭健康需求成为健康需求中绝对的主流需求。5、家庭健康的主动需求正在深入到消费者的观念之中。“一朝被蛇咬，十年怕井绳。”类似于美国的“911”事件，“非典”在中国会消失，但“非典”的恐惧不会在短期消失。因此家庭健康必将在人们的消费观念中持续地存在下去。22 喜悦年度战略课题：抓住“非典”的大机遇，创造喜悦品牌战略性的大飞跃22 二、喜悦品牌价值整合价值整合的目的：1、要解决子品牌各自为阵，消费者对整体品牌认识不清的状况。2、要针对“非典”引起的家庭健康大需求，为满足全家健康提供最直接的、最方便的解决方案。如何将全家健康的消费需求与喜悦品牌价值进行系统的整合——“喜悦健康家庭”“喜悦健康家庭”的意义——1、构建了家庭健康消费的全新类别2、形成了系统的力量，最大限度地发挥了系列产品的组合优势3、抢占“喜悦健康家庭”的高地，形成了喜悦品牌独有的竞争壁垒22 “喜悦健康家庭”价值结构图：喜悦子品牌目标群体功能核心形象品牌个性文化传播口号品牌身份：喜悦健康家庭核心传播语：爱家，爱健康核心形象：产品属性：喜悦健康家庭补给站洋参30—45岁高压人群免疫调节抗疲劳酋长从容、乐观、充满自信和智慧。力量、勇气、喜悦在前方燕窝25岁—40岁的女性消费群滋补型食品宫廷图传统、高贵自然珍品，代代相传鸡精学生及需要即时补充能量的人群免疫调节迅速补充能量闪电动感有冲劲能量快餐牦牛壮骨有补盖需求的中老年人免疫调节增加骨密度牦牛头运动的，有气概的，老当益壮的。想当年，胜当年22 “喜悦健康家庭”的品牌愿景——“喜悦健康家庭”应运家庭抗击“非典”的呼唤横空出世，它既承载着喜悦品牌的核心价值，又代表了喜悦品牌战胜“非典”恐慌的信心和决心；在“非典”为患的时期，它必将成为人们抗击“非典”的亲密战友；在更加久远的未来，“喜悦健康家庭”最终会成为家庭健康的必需品。22 三、品牌年度推广计划活动年度主题——“喜悦健康家庭”（一）、两条战线★整个年度推广就是一场战争，就是在为“喜悦健康家庭”而战。★战争的结果是要在消费者心中建立“喜悦健康家庭”清晰的品牌认同。★整个战争有两条战线：一条是品牌营销战线，是地面接触式战争一条是舆论引导战线，是信息战22 1、地面接触式战争以最能调动消费者情绪情感，最能吸引消费者主动参与的终端活动为主要推广形式，与消费者进行面对面的沟通，使“喜悦健康家庭”与消费者的需求建立牢不可破的对应关系。活动推广共分三个阶段：6月——8月中8月中——10月底11月——04年2月第一阶段——预演第二阶段——攻坚第三阶段——决战地点：昆明地点：全国地点：全国主题：多重免疫，健康家庭主题：健康家庭月更圆主题：爱家，爱健康22 预演——作为全国推广的“预演”地，为全国的推广积累经验。——在最短的时间塑造喜悦强势品牌的形象，作为二级市场样板。主题：多重免疫，健康家庭★“非典”带来的直接需求是提高免疫力。★将提高免疫力与家庭健康同时提出，有利于消费者更清晰的联系★喜悦子品牌中，洋参、鸡精、牦牛等产品都具有明显的免疫调节作用。攻坚——全年活动的关键，它的成败直接影响下一阶段计划的实施。——围绕消费者，迅速建立“喜悦健康家庭”的品牌认知。——初步培养以家庭为单位的自用消费群体。22 主题：健康家庭月更圆★中秋是中国人一个重要的节日★家是中秋节永恒的主题，是“喜悦健康家庭”需要把握的重大机遇。★中秋不是年度推广“攻坚战”的全部，而是高潮，终端活动在中秋前后持续进行。决战——形成全年销售上的主要增长点。——深化“喜悦健康家庭”的品牌认同。——谋求“喜悦健康家庭”成为家庭健康必须品的更高目标主题：爱家，爱健康★春节是传统的销售爆破点，也是喜悦与竞争对手一决胜负的关键阶段。★春节是中国最盛大的民族节日，人们总是带着礼品走亲访友。★“家庭”和“健康”为主题的礼盒，既迎合人们的消费习惯，又反映品牌的价值，必将形成销售高峰。★春节只是年度推广“大决战”的最高潮，终端活动在春节前后持续进行。22 信息战——舆论引导作用。新闻媒介在“非典”事件中的作用是不可估量的——为“喜悦健康家庭”制造舆论声势。时间：5月底—8月★结束时间可随“非典”的发展状况而定主题：评选“家庭健康必备保健品”方式：公关性质的推广，以媒介投放为主体。与专业新闻媒介单位协作22 （二）、评估评估内容：1、昆明活动评估2、全国活动评估——阶段性测评——年度测评评估指标：——活动策略、创意、设计——媒介传播效果——终端执行力度评估方式：1、内部评估2、与第三方公司联合评估22 （三）、喜悦年度推广大事时间表时间阶段项目2003年2003年5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月“非典“公关活动5月底—喜悦常规包装设计月底完成第一阶段活动6月15日—8月底喜悦礼盒包装设计月底完成喜悦新包装上市15日电视片制作完成，长期媒介投放15日第二阶段活动8月15日——10月底，中秋节为活动高潮第二阶段活动12月20日—2月10日春节期间为活动高潮22 （四）、工作项目第一阶段工作项目（一）昆明市场调研课题：更为准确地了解昆明市场和消费者，为活动的具体实施方案指明方向——市场走访——消费者研究（二）活动执行方案课题：为昆明推广活动提供一套系统的、有序的、清晰的战术指导——活动内容及执行程序创意——活动广告策略、创意、设计——活动广告媒介计划——终端展示设计22 ——物料制作跟进（三）活动人员培训课题：协助喜悦培养一只高素质的促销队伍，事半功倍地完成昆明活动推广——开设培训课程——制作培训手册（四）活动测评课题：承上启下。总结经验教训，为全国推广提供参考。第二阶段工作项目（一）喜悦包装设计课题：基于“喜悦健康家庭”，革新喜悦品牌终端表现，配合全国年度推广。——常规包装设计——礼品包装设计22 （二）广告（形象片、促销片）课题：做长期线上诉求，谋求“喜悦健康家庭”更高的知名度，配合全国年度推广。——电视广告创意——电视广告拍摄、制作跟进——媒介选择计划（三）活动执行方案——活动内容及执行程序创意——活动广告策略、创意、设计——活动广告媒介计划——终端展示设计——物料制作跟进（四）活动人员培训课题：协助喜悦培养一只高素质的促销队伍，事半功倍地完成全国活动推广22 ——开设培训课程——制作培训手册（五）活动效果跟踪测评课题：为第三阶段推广提供直接依据。第三阶段工作项目（一）活动执行方案——活动内容及执行程序创意——活动广告创意、设计——活动广告媒介计划——终端展示设计——物料制作跟进（二）活动人员培训22 （三）年度活动效果测评课题：评估“喜悦健康家庭”的知名度和忠诚度，总结品牌年度推广的得失，为下一年的品牌战略和年度推广提供依据。“非典”公关活动——活动内容及执行程序创意——协助联络主办单位——配合并监督活动进行22