喜悦品牌战略与年度推广计划-2

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1、喜悦品牌战略与年度推广计划（2003年5月——2004年2月）序：“非典”带来的仅仅是灾难吗？2003年中国和中国人承受着从未有过的压力，而这种压力却来自于一个不知来历的传染病，我们叫他“非典”。2003年席卷全球的“非典”已经给全世界带来了2倍于伊拉克战争的损失，中国是这个损失的主要承担者。可怕的是“非典”的损失还将长期的存在下去。其实，这种可以通过空气和接触感染的疾病给中国人带来的最大的灾难不是身体的痛苦，而是内心的恐慌……而中国人的恐慌对中国经济带来的最大的灾难就是压制了消费需求，于是中国出现了整体经济的停滞，以旅游业为代表的大部分行业开始出

2、现倒退。然而，“非典”却为一个正在出现倒退的行业提供着前所未有的机遇。保健品2000年市场总量为500亿，2002年却只有200亿。“非典”带来的全民保健意识的提高是有目共睹的，这无疑为中国保健品行业的展翅高飞提供了一片无比辽阔的天空。喜悦作为中国保健品大家庭中的一员，如何顺应这个大趋势，创造辉煌的战绩，成为我们重大的战略课题。总之，我们需要明白的一点就是：机遇把握不住时，就会成为威胁。一、市场扫描市场机遇——“非典事件”将家庭健康的需求提高到前所未有的高度。1、“非典”为保健品提供了发挥功效的大舞台。2、“非典”打击的基本单位是家庭，消费者从未象

3、今天一样关心全家人的健康。3、家庭健康的需求并不会因为“非典”的消失而消失，必将在相当长的时间内存在。竞争品牌针对“非典”的推广：1、“捞一把”。脑白金、红桃K、三株等功能型保健品都在免疫调节功能上大做文章，注重短期销售。2、单兵作战。以万基、金日为代表的原料滋补类保健品在某一类产品上推广，忽视整体品牌效应。结论：对手都在卖单一产品，意识不到这也是品牌发展的好时机。家庭健康在竞争市场中仍然是一个空白。喜悦年度战略课题——抓住“非典”的大机遇，创造喜悦品牌战略性的大飞跃喜悦品牌检测——有局部，无整体——消费者最大的印象是“洋参专家”——酋长，而不是喜

4、悦整体品牌。四个子品牌根据市场需求逐个推向市场，没有进行有序的品牌战略规划。子品牌在推广上各自为阵，消费者认知不清，喜悦品牌的整体价值相对弱化。竞争品牌检测——谁坚持，谁胜利。比照竞争对手，除鹰牌之外，万基、金日、康富来等大品牌都只有知名度，没有核心识别形象。鹰牌的成功在于：——有清晰核心形象——30年来不断的品牌资产积累——产品体系的相对集中。二、喜悦品牌价值整合价值整合的目的：1、要解决子品牌各自为阵，消费者对整体品牌认识不清的状况。2、要针对“非典”引起的家庭健康大需求，为满足全家健康提供最直接的、最方便的解决方案。如何使全家健康的消费需求与

5、喜悦品牌价值产生唯一的对应关系——“喜悦健康家庭”“喜悦健康家庭”价值结构图：喜悦子品牌目标群体功能核心形象品牌个性文化传播口号品牌身份：喜悦健康家庭核心传播语：爱家，爱健康核心形象：产品属性：喜悦健康家庭补给站洋参30—45岁高压人群免疫调节抗疲劳酋长从容、乐观、充满自信和智慧。力量、勇气、喜悦在前方燕窝25岁—40岁的女性消费群滋补型食品宫廷图传统、高贵自然珍品，代代相传鸡精学生及需要即时补充能量的人群免疫调节迅速补充能量闪电动感有冲劲能量快餐牦牛壮骨有补盖需求的中老年人免疫调节增加骨密度牦牛头运动的，有气概的，老当益壮的。想当年，胜当年“喜悦

6、健康家庭”描述：1、“喜悦健康家庭”不是“头痛医头，脚痛医脚”，而是为消费者全家滋补保健提供整体的、全面的解决方案。2、“喜悦健康家庭”的4位成员都有自己的价值、形象和个性，都准确的应对于消费者家庭中每位成员的滋补保健需求。3、对于“喜悦健康家庭”来说，“整体大于局部”是永恒的原则。4、“喜悦健康家庭”的每个子品牌都依托与整体品牌的价值，都是在为整体品牌服务。5、“喜悦健康家庭”在市场竞争中是独一无二的。6、“喜悦健康家庭”在产品战略层面着眼于礼品和家庭自用，但不排斥以单品为主的个人自用。7、本年度，就包装而言：——产品组合包装是基于送礼，本年度的

7、产品组合包装是基于家庭健康。——单品包装不必赋予“喜悦健康家庭”的内涵。三、品牌年度推广计划活动年度主题——“喜悦健康家庭”（一）、两条战线★整个年度推广就是一场战争，就是在为“喜悦健康家庭”而战。★能否在消费者心中建立“喜悦健康家庭”的品牌认同是检验战争成败的标准。★整个战争有两条战线：一条是品牌营销战线一条是舆论引导战线1、主要战线——地面接触式战争以最能调动消费者情绪情感，最能吸引消费者主动参与的终端活动为主要推广形式，与消费者进行面对面的沟通，这样才能使“喜悦健康家庭”与消费者的需求建立牢不可破的对应关系。活动推广共分三个阶段：6月——8月

8、中8月中——10月底11月——04年2月第一阶段——实战预演第二阶段——攻坚战第三阶段——大决战地点：昆明地点：全国地点：