市场营销 第七部分：产品决策（课时）

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1、市场营销第七部分：产品决策（4课时）第七部分：产品决策什么是产品产品、服务和体验产品：为了注意、获得、使用或消费而提供给市场，可能满足一种欲望或需要的任何事情服务：一方可提供给另一方的任何行为或利益，基本上不可触知，也不会导致对物品的所有权全面的顾客体验为顾客创造价值层次产品是有形的，服务是无形的，而体验是可记忆的产品和服务实从外部得到的，而体验是个人的，并发生在个人消费者的思想中什么是产品产品层次外延产品实际产品核心产品Eg1>.露华浓的希望Eg.丽兹卡尔顿的美好的旅行回忆Eg.嘉信理财的金融梦想思考：照相机、婚礼庆典服务产

2、品分类产品分类消费品：指由最终消费者购买并用于个人消费的产品日用品：指消费者通常会经常立即购买、很少比较、花精力不多的消费产品和服务选购品：指消费者会仔细比较其适用性、质量、价格和式样，购买频率较低的消费品。特殊品：指一个重要的购买者群愿意花特殊的精力去购买的有特殊性质或品牌识别的消费品非需品：指消费者要么不知道，要么知道但是通常并不想购买的消费品产品分类产品分类工业品：指那些为进一步用于行业生产而购买的产品材料和零部件原材料：农产品和自然资源加工材料和零部件：合成材料和合成零部件资本项目安装设备：建筑物和固定设备附属设备：可

3、移动的工厂设备和工具和办公设备物资和服务物资：经营物资和维修物资服务：维修服务和行业建设服务产品分类组织、人员、地区和观念各类组织经常开展活动推销自己人也可以被视为产品地区营销包括开展各种活动以创造、保持或改变对特定地区的态度或行为观念也能够被营销个别产品决策产品属性产品质量：指一个产品发挥作用的能力。它包括产品的耐用性、可靠性、精密度、使用及修理的简单程度，以及其他有价值的属性质量等级&质量一致性TQM&质量回报目标：提高客户满意度和价值产品特色：顾客调研&成本核算产品设计：外观式样和产品设计的区别苹

4、果公司的iMac个别产品决策建立品牌品牌：是一个名称、术语、符号、图案，或者这些因素的组合，用来识别产品或服务的制造商和销售商，以区别于竞争对手品牌的力量建立品牌在许多方面有利于购买者建立品牌也有利于销售者：宣传、法律保护、细分市场等品牌价值：指一个品牌的价值，品牌价值的高低取决于消费者对品牌的忠诚度、品牌知名度、品牌所代表的质量、品牌辐射力的强弱和其他资产，如专利、商标和商业渠道。价值很高的品牌是一项极为可观的资产服务行业也有品牌价值：华尔街高价值品牌能为企业带来许多竞争优势：DietCoke品牌是企业主要的持久资产，比企业

5、的产品和设备都重要个别产品决策品牌名称的选择好品牌能使人联想到产品的质量和利益：敌杀死应该易读、易认、易记：汰渍品牌名必须鲜明独特：甲骨文品牌名应该能够扩展：亚马逊品牌名称应易被译成外语：埃克森品牌应该有资格注册并取得法律保护：王致合品牌发起人：品牌发起选择权问题制造商品牌私人品牌：零售商或批发商创建并拥有的品牌场地费：零售商在接受新产品并在货架上为它们找到摆放位置之前向制造商收取的费用个别产品决策特许品牌：企业通过申请许可，采用其他制造商已经创立的品牌名称或符号标记：人物名称的广泛使用共同品牌：指两个已经创立的不同企业品牌名

6、称用在同一个产品之上品牌战略个别产品决策产品系列扩展：是在同一品牌名称下的既定产品种类中引进加项，如新风格、新形式、新颜色、新增的配料或新包装尺寸等。品牌扩展：指利用一种成功的品牌名称，在一个新的产品种类里生产新的产品或经过改进的产品：芭比，本田多种品牌企业在同一类产品中经常使用附加品牌多种品牌战略为建立不同的产品特色和迎合不同的购买动机提供了一条途径。通过侧卫或斗士品牌来保护主打品牌为不同的地区或国家建立独立的品牌来适应不同文化或语言的需要新品牌：企业进入一个新的产品种类时包装包装包装：指为产品设计生产容器或包裹物的行为包装

7、的层次初级包装第二层包装装运包装包装的作用装载和保护产品营销作用革新的包装能使企业获得竞争优势，如液体汰渍，但有时也会令消费者头疼，如烘烤花生产品安全渐渐成为令人关心的主要包装问题：绿色技术，儿童保护包装标签标签可以是贴在产品上的简单签条，也可以是作为包装一部分的复杂图案。长期以来，包装和标签一直受到法律的关注最近，单价、保质期以及营养标签成为影响标签内容的三大要素产品支持服务顾客服务是产品服务的一大要素服务应当满足目标顾客的需要，并获得盈利卡迪拉克的工程师小组互联网、电话热线和其它电子技术的应用产品系列决策产品系列：指密切相

8、关的一组产品，因为他们以类似的方式发挥作用，售给同类顾客群，通过同一类型的渠道销售出去，或者售价在一定的幅度内变动。产品系列延伸向上伸展产品系列：本田的Acura，丰田的凌志向下伸展产品系列：克莱斯勒的C-Class两个方向伸展产品系列：万豪宾馆系列—万豪侯爵与美丽之所产品系