世纪联华调研报告

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调研之世纪联华组员：庞易明单翠徐李君蒋敏袁源 1、世纪联华简介图1世纪联华商标“世纪联华”为联华超市股份有限公司下属的大型综合超市品牌。联华超市股份有限公司于1999年起在上海市开展业务，于22年间，以直接经营、加盟经营和并购方式发展成为一家具备全国网点布局、业态最齐全的连锁零售超市公司。至2011年底，联华超市及其附属公司的总门店数目已经达到5150家，遍布全国19个省份及直辖市，继续保持在中国快速消费品连锁零售行业的领先地位。联华超市于2003年6月27日在香港联合交易所有限公司上市，是首家在联交所上市的中国零售连锁超市公司。联华超市一直紧守“顾客第一，唯一的第一”的理念，采取以客为本的市场策略，旨在以具竞争力的价格提供品种繁多的优质商品和增值服务，为顾客提供愉快的购物体验。其使命是巩固领导优势，在中国零售市场建立卓越地位。该集团经营大型综合超市、超级市场及便利店三大主要零售业态，以照顾广大消费者的不同需要，三大业态分别透过“世纪联华”、“联华超市”、“华联超市”、“快客便利”品牌不断扩张。“世纪联华”大型综合超市针对的顾客为要求“一站式”购物体验的消费者，让他们同时享受购物与天伦之乐，和家人消磨一个整天，在同一个地点完成他们的购物所需。因此，世纪联华大型综合超市的商品种类繁多，质高价优，并提供多种附加服务。例如洗衣、银行、药品、相片冲印与补鞋等服务，以满足消费者“一站式”的购物需要。“世纪联华”沙湾店位于成都市二环路北一段沙湾凯德广场的二楼与三楼，有着极其优越的地理位置。该店交通十分便利，仅毗邻的二环路营门口立交桥北公交站就一共有12条公交线路停靠，分别为11路、17路、32路、48路、51路环线、52路、59路、69路、83路、86路、113路、802路，同时凯德广场拥有268个停车位，可以充分满足顾客停车购物的需要。 图2“世纪联华”沙湾店地图“世纪联华”大型综合超市所处的凯德广场是新加坡嘉德置地集团成员嘉德商用产业有限公司在华投资的一站式购物中心。该广场汇聚着品牌服装、珠宝饰品、皮具包饰、美容美发、特色餐饮、休闲娱乐、家居家纺等多种业态，能满足顾客一站式购物需求，为“世纪联图3世纪联华外景图华”超市创造了舒适的购物环境和巨大而稳定的购物人群，另一方面，该店位于营门口、九里、沙湾三大居民聚集区的核心位置，超市周边居民小区众多，因此拥有大量的潜在顾客人群。但同时在经营范围内存在着众多的竞争者，该店距“沃尔玛” 九里店步行距离1.3km，距“人人乐”沙湾店步行距离0.7km；与此同时，在该店500m范围内一共有7家红旗连锁超市和互惠超市，这些综合超市都是“世纪联华”超市顾客群的有力争夺者。2、一层简介世纪联华超市一共两层，一楼主要出售纺织类用品，数码电器，生活用品，促销产品，书籍音像制品和文体用品等等。世纪联华超市一楼的平面图见图2-1，图中展示了纺织品、影像制品、文体用品以及数码家电的平面分布情况。服务台数码家电文体品家居百货打折促销商场入口出口仓库货梯图书影像纺织品顾客上下电梯收银台图4世纪华联超市一楼平面布置图超市在平面布置上一般需要考虑到自主性、便利性和人性化等方面，世纪联华超市在一楼入口处设有服务台，提供一些咨询、发票管理以及退货换货服务，负责超市会员卡办理等业务。在调研时，在服务台处有相应的超市的打折优惠等广告张贴，但是世纪联华超市的顾客人数较少，未看到有顾客到服务台进行咨询，服务台工作人员的热情不够，不主动与顾客进行交流询问，需要进一步改善，做好相应的服务工作，为光临的顾客留下好的印象。在进入世纪联华超市的入口处还放置了购物用的可以拖动的购物篮，数量多，足够超市顾客的使用，购物篮采用的是蓝色，显示一种纯净，清新的感觉。 进入超市后首先见到的是打折促销的一些商品，包括饮料、纸巾和一些生活用品。这些打折促销的商品按照包装材料容器的不同进行排列分类，主要的包装材料有包装袋、包装盒、包装箱、包装瓶、包装罐及包装筒。按照包装容器的不同分类有助于顾客挑选自己喜欢的包装产品。此外，这种分类方式给人以整洁大气的感图5饮料摆放区觉，能够吸引消费者，达到这些产品本身促销的目的。在促销打折区域内的货架布局上，货架和货架之间基本互为直角。这种布局设计让消费顾客通过入口进店能够尽可能多的光顾商品，这种布置的主要优点是建设成本低、客户熟悉这种布局、陈列的商品最多、容易维护；当然缺点也很明显，就是这种布局令人乏味，会增加购物拥挤、限制室内装饰等等。打折促销产品的旁边是数码电器产品，主要是卖电脑、电视机，为了吸引消费者的注意，展示的电脑及电视机上均是播放着高清的音乐MV视频，向潜在的消费者展现电子产品的优越性能。声音可以说是卖场创造氛围来吸引购物者的主要工具。音乐当然是最为常用的，由于数码产品区播放的音乐可以覆盖整个区域，故而不需要另外在播放音乐来吸引消费者的光临。当然在世纪联华超市里播放的大多是动感的音乐，可能与零售的环境不太协调，这是需要进一步改善的。数码电器产品区的旁边是文体用品和家具百货产品，文体用品区主要是一些学习用品以及体育设施用品，如各种类型的笔，尺子；羽毛球、乒乓球等，由于不是专业卖文体用品的商店，在产品的种类上还是有所欠缺，不能够最大限度的满足有这方面需求的人，对于一般性的消费者是足够了。家具百货产品区 图6少儿图书摆放区内主要是人民日常生活可能需要用到的产品，比如插线板等。世纪联华超市在一楼还设置了图书影像区，主要卖一些儿童图书或者时下最流行的名人写的书，如乔布斯传等等。在逛超市时，儿童可以在此看他们喜爱的书籍，而大人们又可以去挑选自己感兴趣的商品。由于世纪联华超市在设置上是两层，故而为了方便顾客的进出需要，超市在一楼还设置了一个出口，在出口处有收银台，使得顾客不用去二楼结账后在出去，节省了这部分顾客的宝贵时间。在文体用品和纺织品交接处，超市设置了一个价格查询机，其可以查询卖场内所有产品价格，使顾客能了解同类产品价格情况，做出自己正确的购买选择。图7价格查询机一楼卖场的最后一个售货区域是纺织品，主要卖一些床上的被子被套，窗帘等产品，这一区域的色调布置也较为温馨，营造了一中很好的氛围。作为易燃品，应当要做好防火工作，但是在这一区域并没有看到有什么消防用品，只是超市需要着重改善的地方。未雨绸缪，防患于未然，保证超市的正常安全运营。最后顾客可以通过上下楼电梯进入二楼，选取其他的需求产品。 3、二层简介零食进口入口出口会员屋日化品打折促销生疏区冷冻品婴幼儿用品家居百货电梯宠物用品餐具厨具调味品粮油仓库仓库过期品清仓打折促销图8世纪华联超市二楼平面布置图世纪联华的二楼所售的商品主要是一些日常家居用品，例如，家居百货主要是出售毛巾之类的，餐具厨具主要是出售碗筷之类的。它的二楼的布置风格延续了一楼的布置，广告与音乐继续相配，各个商品区都有该购物场力推的品牌。1.从总体来说，世纪联华的二楼购物区空间利用率大，但是人流大时会显得拥挤，对商品造成损坏；2.宠物用品摆放的位置较好，可以避免顾客将商品混淆，并且按照宠物的衣食住行，将商品依次排放，同时，在宠物的某一大类商品区，按照不同的动物归类排好，方便宠物不同的顾客购买相应的产品；3.打折促销产品均放在过道上，能增加产品的购买率4.婴幼儿用品与调味品相邻，可能使一些用品有味道，不方便顾客选择，而且，有些顾客喜欢拿了商品过后去逛其他商品区，若将婴幼儿品放在调味品里，可能会让婴幼儿品有调味品的味道； 1.生疏区与冷冻品摆放在一起很好，不仅同属于食物，方便顾客一站式购买食物，而且生疏区可以借助冷冻区的低温保持新鲜2.冷冻区与零食区相邻体现了它们之间的相关性，冷冻区中的牛奶与零食中的饼干就是营养搭配的早餐。3.零食区按照零食的种类归类排好，比如：休闲食品、膨化食品等4.进口零食主要是出售一些国外进口食品，设置在入口与出口处，方便了食品的宣传，增大进口食品售出的可能性。5.临近过期品所放位置能使顾客在进入购买区和出购物区时均可购买，可以增加顾客的购买机会，方便商品的销售。6.调味油与粮油的位置摆放合适，因为其与餐具厨具、生疏、冷冻品息息相关，同时，有些调味品上印有相关食物的做法，可以方便顾客买了调味品后去采购相应的食材。4、设施布置与物品摆放的优缺点分析1、有专门的区域出售邻近保质期的食品，这样能加快这些货物的销售速度，因为有些消费者对价格敏感度高，如果邻近保质期内的食品适当降价，会引起这一部分消费者的兴趣。2、提供了价格查询机，当一些商品标价标签不是很清晰的时候，消费者可以使用。3、进入超市的地方摆放的就是促销的商品，一般促销的商品，在价格上都能适度给消费者让利，所以很能激起消费者的购买欲望。4、与沃尔玛相比较，世纪华联内的货架以多层货架为主，提高了空间的利用率5、世纪华联内的人行走道相对较窄，当顾客后面还有购物者时就使得前面的顾客调转方向受阻，消费者被迫走完全程，顺便观看较多的商品，提高了商品的出售率。5、建议  1、作为综合型的大商场，世纪联华在日常用品，家电，衣服等品类方面提供给顾客的选择不是很多，相比食品方面种类丰富。现在大型商场强调一站式购物，如果不能提供全品类的商品可能会在吸引顾客方面打折扣。所以应该适当扩充商品品类。2、现正值成都二环改造，世纪联华的销售遭受巨大影响，可以适当通过促销等方式增加顾客量。3、虽然多层货架的利用提高了空间利用率，但也使得超市给人一种拥挤和压抑的错觉4、走道的窄狭使得在购物高峰时段出现严重的拥堵的现象，长此以往会使得顾客唉声载道，影响超市的声誉和在消费者心目中的形象，致使顾客的流失。