兰花丽景项目营销包装推广方案

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1、兰花丽景项目营销包装推广方案【说明】根据目前工程呈现情况，建议售房部开放在12月底，样板房&示范区开放在1月中旬，首次开盘在2011年1月底，2批次开盘暂定2011年5月中旬。以下为根据上述预计的营销节点进行的营销推广策略与工作铺排，最终以工程实际节点进行调整。第一部分目标客户分析一、客户判定1、区域判定：从对区域项目成交客户的梳理来看，区域内小户型的成交客户主要是来自高新区-九龙坡区域，结合本项目区位情况，判断本项目主力客户将来自高新区—沙坪坝—九龙坡二郎一带。2）年龄判定从区域内项目购买客户构成来看，

2、一房两房的购买客户主要集中在25—35岁之间，结合本项目的户型设计来看，基本都是套内70平米以内的中小户型，可以判定本项目客户年龄应在25—35岁之间。3）职业及收入根据以往经验，一般企事业职员是居家型小户型的主力购买人群，公务员和个体经营者是重要补充。结合项目预计售价来看，目标客户家庭年收入一般应在6—8万左右。4）家庭结构25—35岁的年龄段，大都为未婚，或新婚1—3年。以单身和两口之家为主，三口家庭较少。2、本项目目标客群总体描述1）总体特征：居住区域：主要居住在高新区—沙坪坝—九龙坡二郎一带。从事

3、职业：一般企业职员；项目周边居住的中等收入类工薪阶层；生活半径：以杨家坪步行街为主要活动、娱乐、购物中心，同时考虑到轻轨和公交线路，工作区域集中在杨家坪——解放碑——石桥铺三角区域经济收入：目前主要收入偏中等，暂时无大量经济支付能力，一次到位购买较大户型。25/252）目标客户群总体细分变量细分变量名称细分变量描述有效细分变量内容1.最终用途购买本产品的最终用途第一居所：满足改善居住条件和品质生活需求投资：待房价上升后转卖或出租2.地理细分客户的地区分布高新区—沙坪坝—九龙坡二郎为主3.人口细分性别、年龄

4、、家庭结构、职业收入、教育、社会阶层Ø职业分布广泛，但以企事业单位一般职员为主Ø年龄集中在25～35之间，呈年轻化Ø教育水平总体较高，多为本科或大专水平Ø家庭年收入集中在6—8万元Ø以单身或两人世界为主4.心理变量生活方式、个性、态度Ø都市依赖程度高Ø追求时尚、精致的事物Ø强烈地追求新鲜事物。Ø对生活配套、尤其是交通配套的要求较高Ø对总价和性价比重视程度高5.行为变量购买行为：动机、需求、特色、审慎程度、决策角色使用行为：数量、机会、习惯Ø动机：解决居住问题；追求高品质生活。Ø购买力不是很强，对价格也具有

5、相当的敏感性Ø购买决定偏感性，易受包装及推广的引导Ø购买能力上对家庭的依赖较重，尤其表现在首付款方面Ø使用行为以自主居家为主3）总体心理描述该类目标客户群体是一群富有活力的城市新兴人群，他们正在社会的发展中逐步成长，有望成为行业的中坚力量，在事业上具有较大的上升空间和进取心，他们希望通过自己的努力得到社会的认可，在现阶段，更多是通过经验的积累达到自身能力的提升。该类消费群体虽然收入有限，但由于年轻，他们乐于接受新鲜事物，在追求物质的同时还在意精神的享受，在经济能力许可的情况下，也较为注重生活品质，因此对于

6、都市生活有强烈的依赖。4）总体购房需求：追求个性化，习惯并眷恋城市生活，要求便捷的居家生活；由于多数为接受过高等教育和喜欢新鲜事物的消费群体，对社区生活氛围的营造要满足其对应的生活主题，具有特色的外立面特别受他们的喜欢。25/25由于其收入不高，日常生活受到一定的限制，他们需要寻找一个项目周边近期商业配套及交通体系较为完善，选择便捷的生活配套和交通作为主要购买区域。居住地方不一定要大气和体现较强的品质，他们更喜欢具有格调的大堂装饰。同时这类群体追逐时尚，有小资感，具有较强的感性消费倾向，本项目在营销推广的

7、各环节中要注意，如售房部装修、样板房主题等。面积控制适当，在总价能接受的情况下可以接受略高的单价；由于该类群体自身发展情景并不能确定，因此项目产品是否具有延续性是他们购房时考虑的重点，追求具有一定可变性的空间。第二部分项目定位一、项目产品定位1、项目硬性定位硬性定位目的为指导项目开发方向，不作为项目形象传播；结合本项目可利用资源及项目目标客户需求，项目定位为：都市青年时尚小户型社区定位诠释：“都市”对项目地理位置资源优势的诠释，都市意味着生活配套的完善带来的生活便捷；25/25“青年时尚”针对目标客户群体

8、的需求，为项目立面及相应的生活氛围营造确定方向；“小户型社区”针对目标客户购买产品方向确定项目产品。本项目的核心价值，就是为青年的人群，打造一个充满乐趣，能够适时放松身心，调节生活的都市里的乐聚领地，项目自身配置使目标客户能够获得满足日常生活的需求，同时，外部配置又能满足目标客户的非日常生活需求。所以，本项目实际包含了城市空间的乐趣产品本身的乐趣人群自身的乐趣丰富多彩的城市生活可变空间+特色立面+个性园林+配套兴趣爱好的多元，