论良好企业形象的塑造

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论良好企业形象的塑造企业的关系者包括了消费者、客户、股东、投资者、企业内部员工、求职者、地区居民、金融机构、原材料供应者、大众传媒记者、政府和地区公共团体等等。     企业与这些关系者的信息传递，影响着关系者对企业形成的正确感知。在相互沟通中，产生企业形象。良好的企业形象，是一种无形的财富，是企业软黄金，它可以为具有该企业名称的任何一种商品和服务创造出一种消费信心。企业一旦被公众所认可、信赖，它生产的任何产品、提供的任何服务也就同样会被公众所认可、信赖。日本的家用电器在中国占领了很大的市场，其实就是靠它的几个名牌：松下、三洋、索尼，由于它们在中国社会公众心目中形象良好，所以中国的消费者也爱屋及乌，信任他们任何一个公司的任何一种产品。市场经济的发展不以人的意志为转移，竞争已超越产品本身，非产品竞争被置于突出地位，良好的企业形象成为企业攻城掠地、战胜强手、提高销售额的锐利武器。把企业形象作为一种管理思想，溶入企业运行的各个层面，以形象建设带动企业内、外因素的提升，以企业内、外因素的提升进行企业内外形象建设，是现代企业发展中的一个重要里程碑，对于企业的未来具有重要战略意义。一．企业形象的概念、分类及引入意义（一）企业形象的概念25 说起企业形象，人们很容易将它同广告、促销、新闻发布等业务宣传工作等同起来，以为它同管理工作不搭界。实际上，从现代企业管理来看，企业形象管理是一项现代化、高水平的管理工作。所谓企业形象并不是简单的企业外在表现，而是企业在产品质量、工业设备、科技进步、管理水平、经济实力、员工素质、服务水准等基本素质上的综合表现。企业形象是企业内部员工和企业外部公众对企业过程所形成的整体印象、综合评价及一般认定;是企业的基本特征在公众心目中的客观反映；是企业同公众进行交流者沟通的基础与纽带。良好的企业形象是企业潜在性的销售额，是企业最重要的无形资产；良好的企业形象会给企业带来不可估量的社会效益和经济效益。消费者使用该企业的产品时感到放心、满意；企业发行的股票在证券市场上极为抢手；企业对劳务市场上的人才有吸引力；社会各行各业与该企业的合作会更有信心。（二）企业形象的分类1.从内部形象和外部形象分：    内部：企业的内在精神、内在管理文化（企业员工素质、企业管理水平和风格、企业经营理念、企业竞争观念）    外部：外部经营战略、物质设备形象、质量形象、品牌形象2．从实态形象和虚态形象分   实态：实际经营活动的成果水平（产品质量、利润、规模）   虚态：关系者对企业整体的主观印象3．从视觉识别形象与行为识别形象、理念识别形象分视觉：基本设计（企业名称、品牌标志、标准字、标准色、企业造型、企业象征图案、企业宣传标语、口号、吉祥物），设计应用（办公器具、设备、招牌、旗帜、标识牌、建筑外观、橱窗、衣着制服、交通工具、产品、包装用品、广告传播、展示、陈列）25 行为：对内的干部教育、员工教育、生产福利、工作环境、生产效益、废弃物处理、公害对策、研究发展，对外的市场调查、产品开发、公共关系、流通政策、银行关系、股市对策、公益性、文化流动等。理念：企业精神、座右铭、企业风格、经营战略策略、厂歌、员工的价值观等。（三）意义1．良好的企业形象，是企业产品在市场上无形的“通行证”，能大大提高企业的竞争能力，是企业可持续发展的动力。它能赢得广大客户、消费者的信赖、保证销售渠道畅通，并使企业顺利地不断开发新产品，开拓新市场。企业形象在公众心里有一种延续作用，留下深刻的“烙印”，会在长时间内发生作用，长期地影响顾客的消费心理和消费行为。这种美好形象的延续作用，促使顾客持续地保留着消费的渴望，因而不断地涌现出新的消费需求。2．良好的企业形象，对社会上的人有强大吸引力，对内部职工有强大的凝聚力，吸引更多的人才。市场的竞争就是人才的竞争。企业的人才是企业最宝贵的财富。企业之所以有良好的企业形象，其根本原因在于企业有一套系统的、先进的经营理念。这不仅为企业创造一个良好的工作环境，使企业员工心情舒畅地工作、提高员工的凝聚力，而且还有利于招聘更多的优秀人才进入企业，为其开拓新的事业。3．良好的企业形象能创造有利于企业发展的外部环境。在竞争对手不断增多的大环境中，企业需要争取社会公众对自己信赖与支持、需要金融机构的帮助、需要协作单位的有力配合、需要政府提供各种方便等等，以此形成竞争的优势。凡此种种都需要企业有良好的鲜明的企业形象。企业在对外开展全方位的公共关系活动中，如果缺乏良好的企业形象，也必然会遇到种种障碍。25 一．如何塑造良好的企业形象（一）以广告来树立企业形象“广告”即向广大公众告知某件事物，是形成企业形象最直接、最有效的方法。以塑造企业形象为直接目的的广告，一般称之为企业形象广告或战略性广告，它侧重于对表现企业的人才、资金、技术、产品、管理的企业整体形象的宣传，而不是局部的产品宣传。广告在经济发展期中，具有提高集中效果的力量，长期而集中的广告，具有提高市场占有率的效果。它的主要目的就在于提高企业的知名度，在消费者心目中树立品牌形象，达到名牌产品在世界各地“称王称霸”的效应，这是广告大战成败的关键。某一商品一旦成为名牌商品，就会成为竞争力强、销售量大、销售范围广的商品，在市场行销的竞争中，名牌商品就象武艺高强、以一当十的英雄一般，打遍天下无敌手。名牌商品也如同取得了行销“通行证”一样，在市场上纵横驰骋、不断地扩大市场的占有份额。所以利用广告创立自己的名牌产品，已成为企业的当务之急。在商战中，企业产品销售状况与投放广告一般是成正比的，在空调业海尔广告投放连续几年排名第一，海尔广告宣传时与其销售计划相配合，每推出一款新品或新技术面市均会有大量广告相配合，使消费者了解产品并对其发生购买兴趣；奥克斯空调起用米卢作为形象代言人，广告中其促销广告费用就达到953.9万元，为其产品降价及相应的市场促销活动进行宣传，同时形象广告达148.96万元，奥克斯空调凭借价格优势销售业绩不断攀升，让同行对奥克期及吴方亮有了新的认识。“春兰空调——高层次的追求”，春兰空调的这一广告词本身就道出了人们对某种消费格调的追求，这则广告通过一个绅士模样的人打台球的画面，传达了“春兰空调”将给消费者带来一种绅士般的生活情调的承诺。（二）以大型活动策划来塑造企业形象25 大型活动策划是一种信息传递过程，它也与企业形象的塑造密不可分，是一项有目的、有计划、有步骤地组织众多人参与的社会协调活动。这一定义要把握三个重要概念：第一，大型活动要有鲜明的目的性。大型活动往往耗费很多资源，包括人力、物力、财力。没有目的而耗费资金是不可能的，目的不鲜明也是不值得的。第二，要有计划性。凡事都应有计划，大型活动更不例外，而且更要求有周密的计划。第三，众多人参与是大型活动重要的概念。既然是大型活动，就应该有众多的人参与，但并不是参与人数多就是大型活动。大型活动和小型活动的根本区别不仅在于参与人的数量，而是在与活动的社会化程度。美国莫里斯公司，以万宝路香烟的品牌形象和广告形象闻名于世界。它积极参与国际体坛盛事，大力赞助赛车，网球赛等多种体育赛事，举办世界著名男高音歌唱家多明戈演唱会和百乐门爵士乐团演出。三菱公司在本国组织知名音乐家、艺术家旅行，1990年举办了五场流行音乐演唱会，向日本公众介绍了当今世界著名的流行音乐。再拿身边的一些例子来看，如响遍江城的武广、世贸，每逢周末和节假日，商家则会利用人流量大，气氛热闹的特点，积极开展大型文艺活动，或载歌载舞，或模特走秀，或魔术杂技，或大型抽奖等等，企业这些大型活动的策划，都赢得了社会公众的极大好感，成功地塑造了良好的企业形象。（三）以公共关系（PR）策略来塑造企业形象我们所说的“公共关系”，决不是指私人关系，公共关系系本姓“公”,它要研究和解决的问题，是指某一个社会组织如何尽可能地与周围环境相适应。简而言之，公共关系是一种内求团结、外求发展的管理艺术。公共关系即是PublicRelations，把环境比喻成Public，企业和Public之间的关系就是Relations，企业的PR和大多数企业的环境密不可分。企业运用公共关系25 ，主要包括两个方面，一是内部，二是外部。对内，为的是创造一种和谐的、有条不紊的工作环境和团结一致，与企业共命运的敬业精神；对外，为的是与以社会各界特别的消费者为主体的广大公众相互沟通、相互适应，以良好的企业形象，赢得广大消费者的信赖。实践表明，有效地开展公关活动，能为企业带来显著的经济效益和社会效益。“微软”名扬四海，一方面在于公司的产品与实力，另一方面与比尔·盖茨频频的巨额捐款，树立良好的公众形象不无关系。公共关系策略主要是两个方面的功能：第一是信息交流，即企业可以通过开展有效的公共关系活动，实现与社会公众的信息沟通，建立、维持和发展与社会公众的良好关系；第二是化解矛盾，即当社会组织与社会公众之间因某种原因而发生矛盾时，成功的公共关系策略可以缓和乃至解决这些矛盾。企业进入市场受阻实际就是与目标市场的某些社会公众产生了矛盾，这时若能充分应用公共关系策略的这两大功能，则可能使问题迎刃而解。可口可乐公司从进入法国市场受阻到法国政府取消禁令，正是利用了公共关系策略的这两大功能。它们向法国各界以备忘录的形式表明公司的观点和意图，就是为了实现信息沟通，澄清事实，以期得到法国各界的理解和支持，缓和矛盾；它们在美国国内开展公关活动，则是希望通过与美国公众的信息交流，获得它们的支持，并通过它们给法国政府和企业施加影响和压力，促使他们改变歧视政策。 可口可乐公司最终得以进入法国市场正是正确而有效地认识并运用公共关系策略独特作用的结果。（四）以CI策划来塑造良好企业形象CIS（CorporateIdentitySystem）简称CI，就是企业识别系统，也称企业形象战略，它是企业形象的形成，是提高企业形象的一种经营手段。1.CIS包括三个要素（1）MI（理念识别-MindIdentity）企业灵魂主要指的是企业精神范畴的存在形式，主要包括四项基本内容：企业使命，企业精神，企业价值观和企业目标。其具体的表现形式为：信念、口号、标语、守则、歌曲、警语、座右铭以及企业高层人员的精神和讲话。MI是CIS的核心和起点。（2）BI（行为识别-BehaviorIdentity）。25 其基本内容可分为对内和对外两个方面。对内的活动有：业务培训、员工教育（包括服务态度，应对技巧、电话礼貌及工作精神）、奖惩活动、工作环境、职工福利及研究开发项目等。对外的活动有：市场调查、广告活动、公关活动、公益文化活动、促销活动、竞争策略以及与各类公众的关系等。BI是提高企业行为品位与档次的创新活动。（3）VI（视觉识别-VisualIdentity）。其基本内容包括两大部分：基本要素和应用要素。基本要素包括企业名称、标志、标准字、造型等；应用要素主要包括办公事务用品、产品包装、广告、车辆、建筑、环境等等。VI视觉要素是综合反映企业整体的特色的重要载体，是企业形象外在的符号化的表现形式。从本质上讲，它属于一种企业行为，必须能使人感悟到企业精神的个性与内涵，传达企业的经营理念。VI是CI中系列项目最多、层面最广、效果最直接的向社会传递信息的部分。CI是将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统，传达给企业的关系者和团体（包括企业内部与社会大众，客户及消费者），并使其产生一致的认同感与价值观，全面提升企业的形象力。如果解剖一下CI，便不难发现CI具有双面性。从一个整体来讲，CI必须是非常独特的，与众不同的，强调个性色彩的，必须与其它同类产品或企业明显区分。比如，听到“当太阳升起的时候”的歌唱，我们也绝不会联想到健力宝或其它什么，而只有一个反应：太阳神。但是作为构成整体的具体的人和物，在CI中是不能独立存在的，没有任何丝毫的个性或特点可言，只能作为整体的一个部分，就像机器上的螺丝钉螺帽一样，一切都必须服从整体的形象要求。整体的形象是一棵杉树，个体的形象也只能是杉树；整体的形象是狮子，个体的形象也只能是狮子。当然，这个形象不一定都是非常具象的实体，它还可以是某种观念、某种感觉、某种形态、某种方式。2.CI的三种模式：美国、日本和中国25 (1)美国的CI。1956年美国国际商用计算机公司（IBM）成功地导入CI，把企业形象融汇于生产经营之中，被认为是CI策划的真正开始。随IBM之后美国许多公司纷纷效仿，美孚石油公司、东方航空公司、酉屋电气公司，3M公司等在导人CI后业绩提高得很快。到1970年，可口可乐公司为创新形象，再次导人CI，革新世界各地可口可乐标志，在世界各地掀起CI热潮。目前，欧美大部分股票上市公司都实施了CI。(2)日本的CI。日本人结合其民族性的经营传统，一提出“人文CI”或“文化CI”，给CI系统充实了理论识别、活动识别要素，注重在企业经营理念、精神文化、组织制度和行为准则等方面塑造企业形象，把CI视作以人为中心，明确认知企业理念与企业文化的活动，对CI的导入进入高潮。(3)中国的CI。CI在台湾70年代后期兴起，80年代中后期盛行。台塑、味全、统一、宏基电脑等先后导人CIS，极大地提高了他们在市场竞争中的地位。80年代末，CI在我国大陆开始露面，我国沿海经济发达地区的部分企业，受到国际化和市场化经营的感召，顺应时代潮流。率先导入了CI系统，揭开了CI在中国大陆传播的序幕。崛起在我国体育用品行业的李宁运动服装有限公司，也是借助CI，其设计以“L”为定位，创造出飘逸动感的标志，象征着运动、跨越、腾飞的形象，使李宁运动服装系列一举走红，产生强烈的“名牌效应”。CIS的魅力吸引其它企业也争相导入CIS系统，塑造了一批有个性的企业形象，如：乐百氏、浪奇、容声冰箱等。在我国CI策划运作往往表现为通过视觉语言的运用来树立形象，传播信息，从而达到让全社会认识、了解、接受的目的。在现实中通过CI策划的企业，产品比比皆是。CI是用MI、BI、VI三要素融合而成的情报资源，在SCMR模式（Source-Code-Media-Receive）中，建立一套完整独特的系统，通过传达媒体来增进社会公众的认同和识别，具体可用下图来说明：25 Ⅰ、企业名称：区别企业，如××工厂、××商业公司等。除注册名称外，还有一个响亮、好记、有行业特色的口头名称，如“联想”、“可口可乐”、“雅戈尔”、“九芝堂”、“安利”等。Ⅱ、企业、品牌标志：如：中国建设银行的铜板标志，奔驰汽车的方向盘标志Ⅲ、企业品牌标准字体：标准字的设计应该既有美感又要风格独特，创意新颖。并能符合和突出企业形象，给人留下深刻的印象。Ⅳ、企业标准色：各种色彩对人的感觉、注意力、思维都会产生不同的影响，商品采用不同的色彩，会增加或抑制人们对商品的欲望和渴求。如IBM的蔚蓝色，可口可乐的红色，联想集团的蓝色。Ⅴ、企业造型、象征图案：如麦当劳的M标志和一个涂着红红的嘴唇，身穿红白相间格纹衣服的小丑。Ⅵ、企业精神标语、口号：广告信息，要求高度精炼、明确、简洁，力求在最短的时间内传达出最丰富的内涵。如：海尔“真诚到永远”，联想集团的广告语“因特网上新生活”，宝洁公司的“webringgoodthinkstolife”，广告语极其精练，高度浓缩了本企业最重要的信息。25 “金利来”是我国导入CI成功的典范。该公司成立于1970年，开创者曾宪梓先生立志要为、中国人创造一个中国名牌。他将中华民族传统文化中“勤、俭、诚、信”的人生哲学作为企业理念，。公司成立后，他导入了CI设计系统，通过设计商标，赋予商品一张富有个性的脸，让人过目不忘，可是广东话“狮”和“输”字发音很近，太不吉利。经过反复推敲，决定用“金狮”的英文“GoldLion”为名，Gold意为“黄金”，Lion意为“狮子”，Lion的读音近似粤语“利来”，合起来叫“金利来”。于是“金利来”以富有个性的商标设计展现在人们面前，从而在打开产品销路、占据市场的竞争中取得了优势。接着，曾宪梓对产品质量的要求，提出了一个响亮而近乎苛刻的口号：“不是极品，就是次品”，并以此作为企业理念。公司在世界各地大做广告，以此宣传公司，宣传产品，宣传自己，在短时间内便赢得了广泛的社会声誉，产品销量大幅度上升，最终给公司带来了巨大效益。CI的推行，展示了“金利来”公司的个性和风采，使之在激烈的市场竞争中脱颖而出。为进一步说明CIS在企业形象塑造过程中的作用，本论文下一部分将就企业导入CIS系统，特别是VI设计部分作出进一步的详细的阐述。三、企业CIS系统的导入策划及VI设计（一）CIS简述　　CIS是英文CorporateIdentity的英文缩写，直译为“企业形象规范体系”25 。这是指一个企业为了获得社会的理解与信任，将其企业的宗旨和产品包含的文化内涵传达给公众，而建立自己的视觉体系形象系统。“企业形象规范体系”的成功范例充分说明了其强大而独特的功效。故在资讯越来越发达的时代，企业以一种具备一定经营理念的规范化的整体形象出现将成为新时期社会发展的必然趋势。　　CIS从一开始就是为企业设计服务的，企业CIS理念亦有许多值得企业借鉴的内容，现结合企业的实际情况及本人对CIS的理解将其归纳为以下三个组成部分：　　•理念识别系统（MI）：即企业的办学方针、指导思想、发展目标等；　　•行为识别系统（BI）：即企业纪律、企业培训及各种规章制度等；　　•视觉识别系统（VI）：即企业的整体视觉形象。　　CIS是指企业经营理念与精神文化，运用整体传播系统，传达给企业周围关系或团体（包括企业内部与社会大众），并促进使其对企业产生一致的认同与价值观。换言之，也就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体性运作，以刻画企业个性，突出人文精神，使社会大众产生深刻的认同感，从而达到提升企业声誉影响的设计。现代企业导入CIS对外是宣传企业和展现企业整体形象与实力，对内，则是全面提升员工素质及管理水平的体现。　　CIS具有管理思想和文化模式的统一性、独特性和权威性。所谓统一性，是指CIS的理念贯穿整个企业内、外部活动的始终，并最终成为社会对企业的综合印象，即企业的整体形象。　　所谓独特性，即“个性化”是指企业的理念及所统制的视觉识别系统及行为识别系统与众不同，具有很大的识别性，并最终成为社会公众将该企业与其他企业区别开来的重要因素。25 　　所谓权威性，就是CIS对企业运作、员工生活长期起着宏观上的指导规范作用，是企业的“宪法”，即全体员工行为准则。（二）企业VI形象策划　　VI是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、系统的视觉传达体系，是将企业创办理念、文化特制、制度规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。据心理学研究表明，人的视觉器官在观察物体时，视觉器官获得的信息约占80%。由此表明VI视觉识别系统在整个CIS识别体系中，是最先被受众所接受的要素。VI视觉识别在CIS系统中的独特传播力和感染力，使其最容易被社会大众所接受，据有主导的地位。　　VI视觉识别系统即把抽象的目标概念形象具体化。　　企业的“理念识别系统”和“行为识别系统”通常会受到高度的重视，在企业全体员工长期不懈的努力和实践中逐步完善，在此不再赘述。而视觉识别系统领域，各企业虽然也做过大量工作，但大都没有整体的规划或没有系统地执行，故尚有很大的可开发空间。鉴于VI视觉识别的重要性，现结合企业目前的实际情况，主要针对企业的视觉识别系统（VI）谈几点个人看法，事实上CIS系统的各分类系统之间的划分，并无绝然分界，是相辅相成、相互贯通的。（三）企业导入VI系统的目的及必要性1、对内激励和对外感召功能以企业标志、中英文标准字、标准色、吉祥物为核心，将公司的经营理念及社会使命融入其中，最大限度地谋求社会公众对公司的良性认知，树立起鲜明的企业个性，培植企业文化，加强内部凝聚力，以进一步稳固企业的发展基础，提高经济效益。25 对内能使企业员工达到统一的意识；产生归属感和自豪感；进而激发员工的潜能、提高企业的经营效益，加强企业自身的竞争意识和竞争能力。对外能有效地将企业的各种经营信息传达给社会公众，促使其认识、识别。成功的VI能令社会公众产生认同感，转而承认和支持企业的存在，改善企业生存的外部环境。2、品牌效应的建立　　系统地导入VI视觉形象识别系统有利于企业良好个性化形象的树立，使企业形象具体到切实的视觉符号，从而更易被社会所接受和认可。同时整体的视觉形象规划有利于企业的对内对外宣传，将更加有利于每年常规的招生等宣传工作的顺利进行。塑造品牌的目的是提升形象。而形象，则是能够引起思想和行为变化的客观印象。即当我们听到一个企业或一个项目时立刻在脑海中浮现出某一企业或项目的对象。企业形象或项目形象是一个非常复杂抽象的概念，很难用数量来表现，更不是单纯的道理能说清楚的。尤其是企业的"根据地"还未稳固，无品牌而言，项目还在蓝图之中，无形象可言时，这就要求策划人在"白纸"上画"最新最美的图画"，其困难之大是可想而知的。在此过程中需要全新的思维，科学的定位，行之有效的CIS导入。运用CIS（即：企业整体形象设计），通过对构成形象的各要素进行系统化、统一化处理，使形象具体化、符号化，再借助全方位的信息传达，将其清晰、准确地展示出来，从而形成符合CIS设计的具有行业项目的个性特征的形象。3、企业形象的推广25 VI视觉识别系统对于商业化企业起着至关重要的作用，应用推广得当甚至可在短期内产生显著的经济效益。对于企业而言，导入VI视觉识别系统的相对作用在短期内可能不见波澜，但从长远意义上看，顺应市场经济发展的规律，企业可能在经营管理模式上向产业化方向转换，是未来的趋势。现阶段，企业与企业间竞争关系的存在是不争的事实。如何扩大企业规模、引进人才，创造品牌，是新世纪企业所面临的严峻问题。VI视觉形象系统的创建有利于将企业个性或特色广泛地传达给外界，使外界产生固定印象，从而提升企业的形象和知名度。同时良好的VI视觉形象也会在吸引人才、培养人才的等方面起着潜移默化的感召作用。故企业导入VI视觉识别系统应该是一项不可忽视的长期工程。　　在概念上，针对企业的独特内涵，“形象规划”应由单纯着重视觉符号的“视觉型VI”发展成为全员普遍参与的着重于企业文化建设的“文化型CI”。（四）VI视觉识别系统的构成　　企业形象系统的营造是一项全面的系统工程，它既体现在企业文化建设的物质文化环境建设上，也反映在企业的精神文化环境建设中，因而需要全面合理的规划和安排。从物质文化层面看，企业文化包括企业建筑、企业绿化美化、文化设施等，它是企业文化的物质形态，是企业文化直观的外在表现形式。从精神文化层面看，精神文化是深层次的企业文化，是企业的本质、企业的个性和企业精神风貌的集中反映。　　VI视觉识别系统由“基本要素系统”和“应用要素系统”两个部分，具体内容如下：1。基本要素系统部分　　•标志：25 　　企业标志是企业形象的符号象征，是CIS设计系统的核心基础。企业的标志，是以最简化的图形造型传达企业的精神内涵。设计要求简练、生动、鲜明，具有强烈的视觉冲击力，并要表达出整个企业的精神内涵，独特的个性和时代感亦不容忽视，同时易于识别和记忆。良好的标志设计能切中社会公众的心理，以期唤起共鸣。　　•标准字体：　　企业的标准字体，即在任何情况下，企业名称出现所应用的专用字体。字体的选择最好有别于电脑内通用字体（如：宋体、黑体、楷体等），可自行设计专用美术字体，亦可请书法名家或教育界知名人士题字。总之，尽量确保字体的独特性，以此强调企业的整体风格和个性形象。字体的选用要符合企业文化的精神，创新、求实。同时注重规范用字，不得使用繁体字和不规范的简化字。　　•标准色：　　标准色是用来象征并应用在所有的媒体上的指定色彩，是企业理念的象征。标准色的运用涉及大量的色彩美学和公众色彩心理问题，色彩有不可估量的视觉冲击力和联想作用，良好的运用将增进标志形体的表达。企业标志、标准字体、标准色等基本视觉要素的排列和组合也应适当规范。这些要素结合在一起就构成了VI视觉识别系统的基础部分。基础部分在经设计审核通过后，应严格遵守，并始终贯通。这是执行VI识别系统的关键。值得特别强调的是所有视觉识别设计都必须遵循企业理念的基本原则。2。应用要素系统部分　　应用要素系统设计即是对基本要素系统在各种媒体上的应用所做出的具体而明确的规定。应用要素系统的规范化，有利于企业保持一贯的自我形象和主张，便于企业常规管理，同时应用系统的建立也可适当避免盲目建设、重复设计，从而避免人力、物力和财力的不必要浪费。Ⅰ、企业办公用品25 　　企业办公事物用品，除其实用功能外，还起着企业形象宣传的作用。如信纸、信封等办公用品在对外交流的同时如能结合VI视觉识别系统，将能更好地将企业的精神内涵通过形象符号传达给广大社会受众。　　⑴名片　　⑵信纸、信封　　⑶便笺、备忘录　　⑷资料袋、文件夹、内部档案用品　　⑸请柬、赠品　　⑹印刷出版物Ⅱ、员工制服设计　　企业的制服，是企业形象的流动广告。很多的企业员工制服多有雷同现象。应在协调关系的前提下，设计制作各企业独有的制服款式。在制服设计中体现各企业标志、名称，在用色设计中呼应企业标准色。专用的企业制服有助于提高员工的荣誉感，增强员工的责任心。Ⅲ、标识识别设计　　标识识别设计是从根本上塑造、渲染、传播企业识别形象，并充分体现企业形象的统一化、标准化和正规化，保持高度的识别统一性。设计对象包括：企业招牌、旗帜、场室标识、指示警示标牌、企业交通工具的识别设计等。这些静止或流动的标识除了具有鲜明的标识警示的功用外，还是随时随地地教育员工和传播企业文化的良好载体。Ⅳ、企业创建史陈列室　　陈列室是图文并茂的形式记录企业自创建以来的建设和发展历史，作为外界了解企业概貌的一个窗口，起着不可或缺的重要作用。在布局和结构上除了考虑实际功能外，还要参照“基本要素”25 部分进行整体规划。Ⅴ、企业网站建设应用网络无疑将是未来世界最大、最快捷的大众传播媒体，是企业能够抛开地域局限向全国甚至全世界传达信息及树立形象的绝好途径。故企业主页的建设也要同时体现企业VI视觉识别体系。Ⅵ、广告媒体信息时代，广告效应不容忽视。企业可根据自身情况，结合特定时期（招聘、交流会、研讨会等），选择恰当的广告媒体（电视、报纸灯箱路牌等）面向全社会宣传和推广企业形象。（五）VI视觉识别系统的执行　　VI视觉识别系统的设计不是机械的符号操作，而是以VI为内涵的生动表述。所以，VI设计应多角度、全方位地反映企业的经营理念。企业VI视觉识别系统的创建应集思广益，征询各方意见，反复推敲、修正。一旦确定，要保持相对时间内绝不轻易更改，这样才能有助于企业形象这一无形资产的积累。最后将确定方案，制作成VI手册，并成立部门对VI执行状况进行严格监督。（六）深远意义25 　　展望新世纪，随着我国改革的不断深化和科学技术的迅猛发展，时代强烈地呼唤崭新形象的现代化企业。为顺应时代的需要，我们应该转变教育思想和教育观念，把视野瞄准我国2l世纪社会全面和谐发展的趋势去认识思考。在此时机，企业导入CIS形象识别体系，是一种意识的更新、一种文化的渗透、一种战略的选择。而VI视觉形象识别系统则是将CIS的精神宗旨“化无形为有形”。VI视觉形象识别系统的准确导入和切实执行必将为新世纪现代化企业生存和持续发展推波助澜。一．我国塑造良好企业形象存在的问题及建议（一）做好广告宣传，全面提升企业形象随着我国经济的逐步转轨，市场经济运行机制必需的立法保障的进一步完善，任何运用非法竞争手段的企图都将触动法律，招致严厉的惩处。蒙妮妲奇妙换肤霜，曾一度凭借着铺天盖地的广告，浮夸不实的广告语言及对消费者许下许许多多的承诺而风靡一时，供不应求。然而时隔不久，消费者发觉换肤霜使用后不仅不能为自己增色，反而会损害自己的容颜。他们愤而诉诸有关部门。国家工商局迅速对蒙妮妲做出严厉惩治。于是，曾在商业舞台红极一时的蒙妮妲奇妙换肤霜终被逐出舞台。用捏造事实、欺诈公众的手段，逞一时风光，求轰动效应，最终受损的是企业的形象、产品的信誉。广告是企业竞争应用最为广泛的营销手段。大多数企业都在为他们的产品作强势宣传，而且在轮番轰炸消费者。但只要你留心就会发现最近海尔的广告则别具一格，他们在为他们的服务作宣传，其大意是这样的‘喂，你好！这里是海尔服务中心，只需你打个电话，我们负责产品的安装、调试、维修的’。　　如果将海尔的服务广告与其他企业单纯的企业形象的宣传广告比较一下，就会发现单纯的企业形象宣传因缺少了一定的载体而显的单调和无力，他们只是给消费者一个空洞的概念而无任何实际的价值，而海尔的服务广告则以满足了消费者的需求为前提，因而在消费者使用海尔产品的同时，海尔的企业形象25 便得到了宣传和提升。就广告传播效果公式而言，广告效果=量（广告费）*质（广告表现品质），企业传达信息如果出现的频率与强度充分，广告效果必然提升。企业形象策划的统一性与系统性的视觉要素设计，可加强传达信息的频率与强度，产生倍增的扩散效果。　　（二）以客户为导向，不断提升企业形象只要声名远扬，不顾声誉的好坏，这是许多企业处理自身形象时所忽略的，而这一点恰恰又是最不应该忽视的。单纯追求高知名度，却带来了低声誉的负面效应，结果必然是贬了企业的招牌，损坏了企业的形象，而这往往起始于方案的匆匆上马，盲目效仿或是因为忽视了自身的实际情况。打一个简单的比方：岳飞是名人，秦桧也是名人，岳飞因精忠报国而流芳百世，而秦桧以乱臣贼子而遗臭万年，提起岳飞亿人敬仰，说起秦桧万人唾弃。人如此，企业亦如此。对人人避之唯恐不及的臭名，偏要拉扯过来贴到自己的身上，这样的企业，又如何能获得顾客的青睐？浙江海德绅服饰公司曾为“海德绅”西服促销策划了一次“50万元能买几套海德绅西服”的公关宣传活动：该公司采用日本工艺精致加工制成了价值近50万元的共10套西服，款式豪华，售价分为6．8万、4．8万、2万三档，据称是当时国内服装市场上的最高售价。这批西服准备于专卖店开张之时亮相。然而活动刚一实施，就遭到非议。消费者普遍认为这种行为对于普通老百姓来说不合时宜，容易误导消费者，助长高消费，不利于社会主义精神文明建设。曾有某某房地产公司为新建的别墅促销，将一套一百多万元的豪宅赠送给了红透半边天的刘晓庆，而刘晓庆也脸不红、心不跳地坦然受之。同样引起公众注意力的事又发生在刘晓庆身上：某珠宝店安排刘晓庆到其店参观，并奉送十几万元的珠宝作为馈赠。这些行为虽然都伴有媒介的报道，但媒介并不完全等于舆论。果然，事情很快引发了人们的争议，问题的实质意义在于：企业想要告诉消费者的是什么？人们不禁要问：你有这笔钱，为什么不多造几所希望小学，多救助几位孤儿、残疾人？企业要“扬名”的初衷可谓是达到了，但是很可惜他们不懂得口碑在消费者中的重要性，这恰恰验证了一个公式：高知名度十低美誉度＝臭名昭著。25 虽然中国人的传统历来十分注重“名正言顺”的讲究，但“名实相符”的准则却在当今市场经济的大潮中被许多人有意无意地淡忘了。“名”受到了空前的重视，“实”却被抛在了脑后。也更有不少企业经营者，过于简单地理解了“名声”与“企业形象”的关系，似乎“名声”提升了，就等于“企业形象”搞好了。似乎“企业形象”搞好了，就等于“企业”自身也搞好了。中外企业在这个问题上的教训是深刻甚至惨痛的。众所周知，IBM公司凭借CIS而成为“蓝色巨人”，它标志着企业形象致胜的时代来临。然而到了80年代，IBM开始全面滑坡，1992年该公司亏损达80多亿美元，1993年公司综合实力由全美第1位降至第12位，几年共裁员10万人之众，几乎濒临破产。究其原因，居然是来自企业形象的失败。IBM声称“顾客第一”，但却漠视顾客的需求，拒不生产小型计算机，经专家评定，顾客满意度仅为C级；IBM声称“顾客至上”，其实是企业至上，口口声声扬言要“教育顾客”、“纠正顾客”；IBM的经营理念是“服务、服务、再服务”，可事实是“利润、利润、再利润”，尽管其演出了许多诸如空投维修人员的“公关秀”，但该公司1991年的服务收入仅为9％……企业强加给公众的认知形象与自身实态形象不符的作法，最终只会遭到消费者的厌倦与抛弃。“太阳神”曾有过夺目的辉煌，“巨人集团”曾有过炫目的灿烂，而如今都已成过眼的云烟。国内前几年因形象推广而火爆一时的“明星企业”，如今大多数也都已美景不再，甚至步履维艰，原因就在于企业的实态没有真正到位。玩弄“企业形象”的花招，蒙一时可以，骗一世怎能？（三）做好企业公关策划，提高企业信誉度当企业家们纷纷意识到公关为企业形象的重要意义时。各种“创意”、“点子”、“企业形象工程”的竞争也就日趋白热化。记得有一位大师说过这样一句话：“真实是进行一切公关活动都应遵守的准则”。任何公关宣传活动如果有违真实，即使一时能“扬名四海”，待真相大白时，必会有“偷鸡不成蚀把米”的尴尬处境。天津华旗果茶，年产果茶45000吨，年销售量1．2亿元，被誉为“中国果茶一杆旗帜”。却因《消费指南》等几十家新闻单位刊载了华旗果茶为不合格产品的报道而陷入困境，市场销售减半，库存积压，直接经济损失达300025 多万元。广东的强力啤酒，曾一度行销全国风头劲健，但却因未开启的啤酒瓶中有毛、黄螺壳而被中央电视台曝光，短短几个月，企业各项损失高达1亿元。“强力”从此难现往日雄风。名须符实，这是商业活动应当遵循的基本道德。通过制造新闻，让传媒炒作，并且沸沸扬扬地轰动，追求效应，这是相当一部分企业非常看重的公关宣传的思路，这种仿佛事半功倍的好办法，广为企业所用。但是，人们往往忘记了凡事皆有“量”和“度”的讲究，吹得越大的肥皂泡往往也越容易破。某公司登报重金招聘市场经理，一纸诺言年薪50万。一时间，“轰”得媒介沸沸扬扬，众“千里马”纷纷奉其为“伯乐”，复旦才子何慕过五关斩六将，荣登宝座。然而时隔半年，何慕突然被解雇，50万年薪也随即化为虚无。“聘人是假，哗众取宠是真”为这场轰轰烈烈的闹剧划上了句号。近期武汉的招聘会上总是有那么几个企业每每都挂着牌子在“招贤纳才”，可是每次都会以这种那种理由，拒“才”之于门外。再如，近年来流行的脑白金广告，耗资巨大，占据了黄金强档，黄金时间，抓紧机会和时间见缝插针，各种形式的广告播来换去，大肆宣扬，轰轰动动，愈演愈烈，结果反而越来越无效果。公关活动可以通过企业，沟通，公众这三要素的和谐活动来达到塑造企业形象，提升企业名声的目的，但是，千万别以为可以凭着投机取巧就能立竿见影，须知形象经营可是个庞大的系统工程，并非搞一个两个轰轰烈烈的公关活动就能够万事大吉。（四）充分利用企业无形资产，树立品牌效应曾几何时，“无形资产”这四个字震憾了长江南北的众多企业家们。随着中国市场与国际市场的逐步接轨，这一术语在国人的不断传诵中总显示出褒义。“无形资产”对于那些千方百计塑造自己形象的企业来说，无异于一笔巨大的精神财富。没有企业形象的全面管理，就不会有驰名中外的企业。“无形资产”的贡献，就在于强调了企业形象的文化层次，突出了企业价值、企业品牌等形成的文化优势，对全面树立企业形象起到了极大的作用。不加以挖掘，开发，管理和利用的“无形资产”25 ，就只能是道虚幻的财富光环，随时会失去它熠熠的光彩。马克思曾经说过，从商品到货币是惊险的一跃，如果这一跃失败就会摔得粉身碎骨。对于企业来说，“无形资产”的真正价值在于其最终将实现向有形资产的转换，这一转换也是企业立足市场的重要一跃，这一跃的失败，不仅会导致企业宣传的无效劳动，甚至会连累有形资产都衰败成“无形”。国内许多老字号企业，多年来一直躺在“无形资产”上坐吃山空，江南某文化名城，百年老字号企业几乎全军履没；解放后，我国一些妇孺皆知，曾一度需凭票供应的抢手名牌，如今已成明日黄花；近几年不少企业在宣传上耗费巨资，名声在外但效益不佳，最终还是无可奈何地走向衰败。老字号的“胡庆余堂”是红顶商人胡雪岩一手苦心创办的，沿袭至今，可谓无人不知，无人不晓。小字辈“青春宝”只是从“胡庆余堂”一个做膏药的车间分隔出来的小厂，当时，人们谁也没有在意过它的存在。是呀，一个刚成立不久的小厂对于积淀了数几百文化的“胡庆余堂”来说，无异于一个呱呱落地的婴儿。但是十余年后，全国各大报刊爆出了一条醒目的标题新闻：“儿子打败老子，青春宝兼并胡庆余堂”，结局有点滑稽，却颇耐人寻味。其实，只要看一看今天胡庆余堂的药单上还卖着几百年的配方不变的“胡氏药丸”，就不难明白：一切似乎都在情理之中。“无形资产”不能被搁置，“无形资产”不能被浪费，无形资产是企业形象力的集合概念，企业形象力必须通过科学管理，个性化经营，通过全体员工的不懈努力，转换成和商品力，销售力三位一体的市场竞争力，并由此赢得持续的赢利，唯有如此，无形资产方能“尽显英雄本色”，这正是我国企业在补上重视无形资产一课之后又必须再补上的一课。（五）结合企业自身情形，导入CI树立形象如今不少企业都把导入CI作为树立企业形象，开拓市场的重要手段，舍得在CI上花大钱。客观地讲，企业对CI的认识与热情在我国因地区不同而存在着较大的差异。对大部分地区绝大部分企业来说，对CI至今所知甚少。企业踊跃要求导入CI的，也只局限在经济发达地区和思想较为开放、文化基础深厚的地区。然而，在某些地区确实存在着一哄而上的情况。另外，25 从目前企业导入CI的实际情形来看，似乎存在着两种倾向。一种是按照书本照搬照抄，一味地求大、求全、求洋，脱离中国企业的实际；一种是设计者或因对CI设计了解甚少，或为了业务盲目听从老板的意志，将CI简化，甚至扭曲到不像CI的地步。企业导人CI至少要有三个先决条件：其一，企业要有将思想引导到现代化经营管理的思路上来的决心和条件。现在不少要求导入CI的私营企业还是老公主事、老婆管帐的家庭管理模式，这类企业一般来说，最高利益准则是权力不落外人手，肥水不流外人田。这样的企业导入CI是不可能坚持到底的。其二，企业发展应该相对稳定，至少有设计性的稳定。但许多中小型企业无论在产业结构、产品结构、组织结构方面，还是在资金保证、市场销售方面，都还不稳定，有的企业甚至处于“朝不保夕”的状态。其三，导入CI除需要有一个明智的老板外，还需要拥有一支素质较高的干部队伍。从我们接触到的要求导入CI的企业来看，真正能符合这三个条件的不到20％。所以，导入CI企业要视自身条件，设计者也应依此而取舍。四总结企业形象建设是我国社会主义市场经济条件下，企业谋求生存与发展的重大战略举措。企业为了迎接市场的竞争与挑战，如何主动、积极地开拓市场，提高市场占有率，这已成为现代企业经营发展战略新的需求。思考中国企业形象的推广，当是中国企业家的忧患，这决不是杞人忧天。在我国企业界确实存在一些令人困惑的“盲点”，塑造企业形象不仅是一种技巧，更是企业不可或缺的重要意识。为什么国外一些企业像可口可乐、金利来，可以经久百年而长盛不衰，它们的形象得到举世公认，销售地域不断扩大，销售峰值稳步提高。它们进入中国市场后，在中国的土地上稳步推进，这还不应敲响中国企业的警钟吗？现代企业的不断革新，各企业所经营的业务形式、商品样式和活动地区，也随之变化或扩大，倘若企业一直保守于过去的形式，或流于散漫的形象，将使自身陷于不利的情势。为了避免这种危机，就必须想办法勾勒出清楚的新企业形象。　　为此我国企业当前要做的是：　　1．吸引人才，提高生产力,从而影响企业形象。企业能否吸引优秀人才，以确保企业管理水平和生产能力的提高，能否避免人才频繁流动所造成的工作上的损失，这一切都有助于良好企业形象的建立。25 　　2．激励士气，形成良好的工作气氛。企业形象好，知名度高，企业的职工就有一种优越感和自豪感，容易调动职工积极性，再加上具有良好形象的企业有着完整的统一视觉识别系统（如工作服、办公用品、企业标志等），能给人耳目一新、朝气蓬勃的感觉，自然能够激励职工的土气，提高工作效率。海尔集团导入企业形象战略的重要目的之一，就是营造一种良好的海尔企业文化氛围，让海尔员工有一种与众不同的自豪感，优越感，进而产生强大凝聚力。　　3．借助广告效果来推动企业形象。企业传递信息，如果出现的频率和强度充分，则广告效果必然会提升。因而我们的企业在策划时必须对广告策略、广告策划、广告创意进行统一的规划和精心制作，从而使广告具有倍增的效应。这正是我们能够从电视或报纸、杂志等大众传媒的广告传播中，可以直观地感受和分析出该企业是否导入了企业形象战略。4．统一设计制作一套适合本企业的CI体系。为了塑造企业形象，必须统一视觉识别。为此，企业内部的各相关部门，可遵循统一的设计形式，并应用于各种设计项目上。这样一方面可以收到视觉识别的统一效果，同时也可以节省制作设计的时间和成本，减少浪费。　5．时时刻刻以消费者为导向。随着人们现代生活水平的不断提高，使消费者购买行为与习惯也日趋复杂，挑选更加精细，而且对于商品的质量、服务态度的要求也越来越高。同时由于消费者开始从强调“生理”消费转向“心理”消费，由“理性”消费的满足转到“感性”消费的满足，由重视视觉传播转到非视觉要素的服务度、人员素质方面的要求。因此，企业形象的塑造将必须应对消费者的这种挑战。　　6．勇敢挑起社会责任，以此创造良好的企业形象。随着各种媒体的报道和消费意识的抬头，社会大众对于企业的要求日益增多，企业必须面对此种压力，重新对企业经营理念加以审视。如何站在社会公众的立场，承担社会的责任，服务于消费者，积极致力于社会福利事业，以创造良好形象，便成为企业面临的重要课题。25 ——————————————————————————————————参考文献：《世界现代平面设计史》王受之编著新世纪出版社　《现代标志设计与CIS设计》符远编著华南理工大学出版社《现代企业形象塑造》主编陈荣荣刘英骥《形象，企业软黄金》主编李文痒李睿《企业形象设计》主编杨思远《企业形象策划》主编李道平《企业形象策划—CIS导入》主编叶万春万后芬蔡嘉清《企业形象策划与设计》主编周旭http://www.fdcew.com/25