调整新奢品营销策略政策建议

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3、策略政策建议[键入文字][键入文字][键入文字]精选公文范文管理资料　　一、引言　　中国奢侈品市场发展时间虽然很短，但发展极为迅速。据新华网报道，按购买值计算，2013年度全世界有47%的奢侈品被中国人买走。近年来，中国消费群体及其消费心理发生了较大变化，出现了所谓的“大众消费奢侈化”现象，即原来的非奢侈品消费群体因为情感或其他需求变动开始进行奢侈品消费。　　二、新奢品的界定及分类　　（一）新奢品的定义　　目前，世界上对新奢侈品的界定不是非常明确。一般认为，新奢品是介于传统奢侈品与大众商品之间的产品类别。传统奢侈品通常被看成是“一种高出人类生存

4、与发展必需范围的，具备高价格、高价值、稀缺性、奇特性等特征，可凸显消费者高贵身份与地位、较高生活品味的商品。”大众商品（普通商品）则泛指生活必需品。从这个意义上来说，新奢品应该兼具上述两类产品的特点。正如可可·香奈儿所言：“当必需品满足不了人类的需求，名牌就成了必需品”。　　新奢品又被称为轻奢品、类奢品或大众奢侈品。着名波士顿咨询公司副总裁迈克尔·西尔弗斯坦曾在其着作中将新奢品界定为“同一产品门类中，加工工艺、产品质量与品位均上乘，价格又非高不可及，能体现较高情感及其他心理诉求的服务或商品总称。”　　一般情况下，新奢品可以批量生产，主要用于满足

5、高价值驱动型消费者需求。新奢品作为介于大众普通消费品与传统奢侈品之间的产品，一方面具备了传统奢侈品奢华、时尚、高端、大气的特征，另一方面又具备了普通消费品更时尚、更流行、受众更广等特征，因而得以有效填补传统奢侈品与大众消费品之间存在中间市场空间:质量远高于大众产品，但价格大大低于传统奢侈品,满足了更多普通消费者对奢侈品的需求与渴望。　　（二）新奢品的分类　　1.相对低价格品中的优质品。这类产品的价格往往远远超过同类别其他产品的价格，有时甚至比同类别其他产品价格高出数十倍。大多新奢品价位位于或接近同类别产品首位，但其价格通常又是普通消费者能够承受

6、的，有人也将这类产品称为“小奢品”。消费者对此类商品的消费宗旨往往是“追求高峰时的消费体验”，这种消费属于精神消费、心理消费范畴，消费者经常会因为冲动或对品牌热衷与认同而作出购买决策。新奢品如果能够一贯保持品质优势，大部分消费者甚至会保持较高的品牌忠诚度。这类新奢品一般为日用品，如谭木匠的梳子、星巴克的咖啡、哈根达斯的冰激凌等。　　2.较低价位传统奢侈品的延伸品。即所谓传统奢侈品的二线品牌产品，如SeebyChloe（克洛伊二线品牌）、MiuMiu（普拉达二线品牌）、AJIArmaniJeans（阿玛尼二线品牌）等。这类二线品牌产品的价格往往远

7、远低于其一线品牌产品的价格，对于中上阶层消费者包括许多时尚的年轻新贵（消费者）而言，这类产品非常有吸引力。这类产品由于具备时尚等品质，更能够张扬目标消费者年轻化、个性化特征，并为他们带来独特的心理消费体验，是一种具有较高品牌影响力的新兴品牌产品。　　3.性价比较高的名牌产品。这类产品的品牌通常具有广泛的威望与知名度，且从一开始就将品牌定位在区别于顶级奢侈品牌的次顶级品牌，其产品走的都是名牌效益加大众化路线，不论产品定位、产品价格或营销渠道等均与传统顶级品牌存在明显差距。这类产品主要定位于“大众品”与“顶级品”之间的市场空间，其产品质量优于传统产

8、品的质量，产品价格比大众产品价格高出很多，但低于顶级奢侈品价格，常常以较高性价比作为产品的卖点，Coach品牌就是该类新奢品的代表，有人就称其为“买得