洞察力营销idm方法介绍ppt课件

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1、洞察力营销（IDM）方法介绍湖北2006.6.12中国电信股份有限公司北京研究院2目录IDM总体介绍理解客户与市场营销策划营销执行营销评估客户流失预警模型案例分析中国电信股份有限公司北京研究院3在激烈的市场竞争环境中，中国电信的营销工作面临着来自内外部的挑战中国电信市场营销面临的挑战增长模式的挑战竞争的挑战资本市场的挑战内部运营的挑战重点从用户数的增长转向收入的增长缺乏新的、有效的业务增长点业务替代加剧竞争手段单一以效益为目标从企业收入最大化向价值最大化转变流程不顺职责不清各自为政效率低下营销策划和执行能力不高中国电信股份有限公

2、司北京研究院4诊断：中国电信与世界领先电信运营商的营销能力差距CRM分类中国电信九家平均主要差距客户洞察1.563.4缺乏统一的企业级数据模型难以形成统一客户视图无法从多维度对客户进行有效细分客户数据管理职责不清客户产品与服务2.163.4实际产品与服务工作与“以客户为中心”的核心理念有差距产品捆绑的系统支撑能力不够各地产品品牌不一致客户交互1.913.1缺乏针对客户分群的个性化、主动性渠道建设与支持在不同渠道之间客户体验不一致在客户交互的过程中捕捉营销机会的能力不够高效能的组织2.273.0三级架构中的职责交叉重叠和缺位较多产

3、品、营销、客户/渠道管理的横向职责划分不清晰缺乏清晰合理的营销管理流程企业集成1.633.1三级架构之间，部门和部门之间信息不通畅缺乏清晰明确的信息上报标准模版通过诊断发现：中国电信的营销水平与世界领先电信运营商在五大能力存在相当差距。中国电信股份有限公司北京研究院5IDM（InsightDrivenmarketing）——洞察力营销是企业通过对所掌握的客户数据对客户的价值/行为特征进行深入地分析，以获得对客户的洞察力，并利用洞察的结果制定针对性、差异化的营销方案，实现“以客户为中心”的营销模式。——洞察力营销来源于CRM，它通

4、过对现有客户的细分，把企业的客户作为资源进行管理，建立基于各类细分客户群的管理原则和具体方法，从而为企业构建长期的核心竞争力。IDM是什么？中国电信股份有限公司北京研究院6洞察力营销(IDM)的四大核心流程理解客户与市场营销策划营销执行营销评估营销活动执行抽取转换装载客户产品交易得到用户反馈更新数据库统一的数据平台本地话音宽带IP长途客户分群客户离网预测闭环的自学习过程多波次执行管控计划改进营销策划改进营销执行根据客户数据建立数据挖掘模型时长套餐设计面向应用数据源数据集市宽表设计与实现客户分群中国电信股份有限公司北京研究院7ID

5、M方法和理念带来的三个转变从数据挖掘找价值以流程管理促效率用洞察营销创效益变粗放营销为精细营销变各自作战为协同配合变经验判断为客户洞察中国电信股份有限公司北京研究院8产品驱动大型的，大众营销凭感觉来洞悉市场众多分散、孤立、不系统的营销活动以广告和价格来吸引客户粗放型营销客户驱动小型的，市场细分的营销、针对性的营销根据数据来洞悉市场以整体营销规划为指导营销活动以差异化来吸引客户精确化营销在客户分群的基础上，通过对客户的深入理解，可以在原先粗放型营销的基础上，逐步开展精确化营销，从而更好的落实“以客户为中心”的营销理念。转变一：变粗

6、放营销（普惠式）为精细营销精细营销落实“以客户为中心”的营销模式中国电信股份有限公司北京研究院9粗放营销难以获得真正的效益“98”套餐活动（某本地网营销活动举例）市内电话98元包月，可任意拨打中国电信网内市话。套餐内容刺激家庭用户的本地语音消费，应对移动业务对本地话音的分流。套餐目的本地语音收入没有得到提升。活动结果面向全体客户，通过广告等方式推广。活动对象和执行分析：大批本地高ARPU客户申请该套餐，造成收入下降，而原本想提升使用的客户却很少申请该套餐，没有起到刺激消费的作用。+=低价值客户的价值上升高价值客户的价值下降?中

7、国电信股份有限公司北京研究院10“预存话费，赠小灵通”套餐活动（某本地网营销活动举例）“预存话费，赠小灵通”优惠套餐：固话预充值1000元，固话本地通话月最低消费100元，即可获得指定赠送的小灵通。套餐内容为应对竞争对手的固话渗透行为，压缩竞争对手生存空间，提高中国电信固话在某商城的使用量。套餐目的只获取10多个本地ARPU值在200元左右的客户，效果很不理想。活动结果单纯的经验判断真的可靠么？分析：策划人员凭借经验认为商城客户本地需求量大，但实际情况是商城客户长途需求较多。没有进行客户消费历史数据分析而导致套餐定位不准。转变二

8、：变经验判断为客户洞察传统的经验判断经常对客户定位不准确中国电信股份有限公司北京研究院11转变三：变各自作战为协同配合各自作战导致效率低下问题列举一：各渠道部门从各自利益出发，争夺客户；导致冲突问题列举二：营销活动各环节缺乏明确配合；导致营销策划、执行不顺畅