第九章网络营销渠道策略

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1、第九章网络营销渠道策略 §1网络营销渠道概述 一、网络营销渠道的概念及分类1、概念 简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移的具体渠道或路径，它涉及信息沟通、资金转移和实物转移等内容。 网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。2、分类1）直接渠道和间接渠道直接渠道是指生产企业不经过中间商，通过互联网直接将商品从生产者销售给消费者的营销渠道。间接渠道是指把商品经过融入互联网技术后的中间商销售给消费者和使用者的营销渠道，间接销售渠道一般适合于小批量商品及生活资料的交易。2）宽渠道和窄渠道宽

2、渠道是指网上产品或者服务提供给消费者时，在某一特定目标市场某一层次上（如物流商，结算代理和网上交易商）选择两个以上中间商销售本企业的产品的销售渠道。窄渠道是指将网上产品或者服务提供给消费者时，在某一特定目标市场的某一层次上只选择一个中间商的营销渠道。3）短渠道和长渠道短渠道是将网上产品或者服务提供给消费者时，不经过中间商环节或者只经过一个中间商环节的网络营销渠道。长渠道是指将网上产品或服务提供给消费者时，经过两个或者两个以上中间商环节的网络营销渠道。二、网络营销渠道的功能与传统营销渠道一样，网络营销渠道也具备传统营销渠道

3、的功能。一方面，它为消费者提供产品信息，供消费者进行选择；另一方面，在消费者选择产品后又能完成一手交钱一手交货的交易手段。当然交钱和交货可以分离。因此一个完善的网络营销渠道由3个部分组成：订货系统、结算系统和配送系统。1、订货系统。它为消费者提供产品信息，同时发便厂商获得消费者的需求信息。一个完善的定货系统，可以最大限度地降低库存，减少销售成本。因此许多企业，特别是与计算机相关的行业发展最快，如美国的戴尔公司提供的网上订货系统，每天销售额达3000万美元，占公司总收入的60%以上。我国的联想电脑公司在开通网上订货系统当天

4、，订货额就高达8500万元。可见，网上订货系统发展潜力是巨大的。2、结算系统。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家应有多种结算方式；国外：信用卡、电子货币、网上划款国内：邮局汇款、货到付款、信用卡如招商银行与“一卡通”配套的“一网通”，中国银行的信用卡为基础的“电子钱包”和中国建设银行提供的“网上银行”，说明了我国支付手段在进步；三、网络营销渠道的重要性一个合理的多销渠道1、可以最有效地把产品及时提供给消费者，满足用户的需要；2、有利于扩大销售，加速商品和资金的流转速度，降低营销费用。四、网络营销渠

5、道类型在传统营销渠道中，营销中间商是营销渠道中的重要组成部分。但互联网的发展和应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网高效的信息交换也正在改变着过去传统营销渠道诸多环节，将错综复杂关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。相对于传统营销渠道，网络营销渠道可以分为两大类；1、通过互联网实现的从生产者到消费者的网络营销直接营销渠道。2、通过融入互联网技术的中间商机构提供网络环节间接营销渠道。如亚马逊、沃尔马的网上商店。§2、网络营销渠道策略一、网络直接销售渠道1、网络直销：

6、生产企业通过网络渠道直接销售产品；2、网上支付：电子交易的当事人，包括消费者、厂家和金融机构，使用安全电子支付手段通过网络进行的货币支付或资金流转。1）、网上支付系统a、电子钱包b、电子通道c、电子银行d、认证机构2）、网上支付方式a、电子货币类b、电子信用卡类c、电子支票类二、网络间接销售渠道1、概念；利用各类网络中间商在网上销售产品的渠道。2、优势1）简化了市场交易收集过程2）有利与平均空货量的规模化3）实现了网上交易活动的常规划4）便利了买卖双方的信息收集过程§3网络营销渠道建设一、网上销售两种主要方式下的渠道建设

7、1．BToB交易量很大，次数较少，购买集中，建设关键是建设如订货系统2．BToC交货量小，次数多，购买者非常分散，建设关键是建设的结算系统和分配系统二．网络营销渠道的具体建设1．从消费者角度设计渠道2．合理设计订货系统要简单明了，不要让消费者填写太多信息，采用“购物车”方式3．正确选择结算方式尽量提供多种方式供消费者选择，注意安全性4．建立完善的配送系统建设快速有效的配送服务系统非常重要§4物流配合物流：指计划、执行与控制原材料和最终产品从产地到使用地点的实际流程，并在赢利的基础上满足顾客的需要。物流的传统概念是仓储和运

8、输，简称为独立。其实仓储和运输是物流的最基础的一个功能，物流必须沿企业供应链渠道进行流通。一件商品经过很多物流的工艺，货物如果不经过物流，不沿着供应链去流通，那么货物只能是产品，不能变为商品，也就是物流赋予产品使用价值。网络营销将成21世纪主流商务模式，近两年，各种类型的购物网络为消费者提供了大量的商品。但是，由于物