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1、电子商务环境下顾客购物偏好及推荐策略研究顾客对企业的重要性不言而喻。而在营销学术领域中,对消费者心理、行为的研究也一直是相当重要的组成部分。不同的顾客有不同的消费态度和行为,也就是说,顾客的消费偏好存在着差异。这种差异对企业的营销活动提出了巨大的挑战。在商业实践层面上,如何能够有效识别不同顾客的消费特征,满足其各自的消费需求,是企业在竞争激烈的市场环境中必须面对的问题。而在学术研究层面上,获得对顾客消费偏好的准确理解,认识这种偏好形成和变化的规律,也是非常有意义的。通过对现有文献的回顾,作者发现,以往对消费偏好的
2、研究,大部分都仅限于讨论和描述偏好的表现特征和形式,而很少关注偏好自身的属性特点,特别是其变化规律。那么,以下问题如何得到解答:消费者的消费偏好是稳定的吗?如果改变,哪些因素会促发这种改变?这些问题的解决,有助于研究者和实践者对顾客偏好有更清晰客观的认识。中国内地的电子商务在近几年取得了飞速的发展。特别是以往以B2B交易形式为主的网络销售业,最近两年来涌入了大量个体消费者,在线B2C、C2C的贸易形式成为了最新的经济亮点。随着网络消费者群体的日益庞大,在线顾客成为一个不可忽视的消费群体,对在线个体顾客消费行为的研
3、究也变得更加重要。本文就将以B2C电子商务环境为背景,通过对在线环境下顾客消费偏好特征的研究,分析偏好这个变量自身的特点和变化规律。利用对在线顾客的考察,作者试图了解顾客偏好变化的特点,考察哪些情境因素在影响着顾客偏好,冀望获得对消费者行为偏好新的认识。一、顾客消费偏好综述消费偏好是个涵义较为宽泛的概念。本文将顾客的消费偏好的概念界定为:顾客在交易活动中表现出来的,对交易过程和结果的某种习惯性倾向。以下是偏好类别：1交易行为偏好。所谓交易行为偏好是指顾客在与一家企业在交易过程中,倾向采取何种合作形式。在与企
4、业的交往过程中,顾客在交易行为取向上存在着差别:一些顾客倾向于与某家企业保持长期合作的关系,而另一些顾客则愿意采取离散、随机的交易形式;企业的客户激励措施也对两种偏好类型的顾客起着不同的作用。2风险偏好。不同顾客的风险偏好是不一样的,这表现为顾客在交易过程中对个人信息、财务安全、产品质量、交易过程的谨慎程度上,以及对最终收益的乐观程度上。根据该观点,可以把消费者分为风险厌恶型和风险喜好型。两者的区分表现在期望平均收益一致的情况下,对不确定性的不同态度选择。顾客产生不同风险偏好的原因可能是多种多样的。3便利性偏
5、好。可以把消费者划分为便利导向和非便利导向两种类型。进一步将便利导向定义为顾客希望以最少的时间和精力付出完成某项交易任务。与非便利导向的消费者相比,便利导向的顾客更青睐于交易效率较高的企业或产品,比如快餐店、方便食品和自助设备等。4价值偏好。所谓价值偏好,是指顾客对从消费过程中获取何种价值效用具有特别的偏好。在交易中顾客感知到的价值和利益,既有可能来自结果(产品或服务的消费),也可能来自过程(服务环境的享受)。一些顾客倾向于经济实惠或心理满足,一些顾客则更青睐与追求品牌和个人价值的提升。奢侈品消费即是顾客价值偏
6、好不同的典型例子。5关系偏好。很多研究和管理实践都认为,在交易过程中,企业应该与顾客保持密切的接触,热情的面对面服务是顾客所需要的。这在服务业中尤其明显:其间充斥着大量的人际交互。这种认识在很多情况下都可能是正确的,正如前人所说的的,对顾客而言,服务交易中的社会含义常常超过了经济含义。很多顾客将交易场合作为一个社交平台,来满足他们的社交需求和心理满足。但是也有一些顾客在消费过程没有表现出对这种社交关系的需求。通过以上分类可以看出,以往对消费偏好行为的研究主要集中在对各种偏好表现形式的描述和分类上,而很少关注偏
7、好自身的属性和变化规律。之所以如此,进一步分析,可以发现以往研究都暗含着这样一个假定:将消费偏好看作是顾客的一种固有属性。也就是说,以往研究在进行偏好分类时,在将顾客归入某个类别之后,即认为这个顾客在相当一段时期内会保持和带有这种偏好特征去进行消费活动。这个假定从逻辑上看有其合理性,因为顾客偏好特征只有表现出某种稳定性,才有可能被外界观察到。但是在新兴的电子商务实践中,在线顾客表现出了与传统消费环境下不一样的一些偏好特性,也就是说,随着情景因素的改变,顾客的消费偏好可能会发生某种变化。因此这个假定的合理性遭到了现
8、实的质疑。另外从学术研究上出发,只关注偏好分类,而忽视了对偏好自身变化规律的研究,也是值得商榷的。1在线顾客偏好整体特征：此次调查结果显示,在线顾客最为看重的消费偏好依次为:风险偏好、经济便利偏好、价值偏好与关系偏好。与传统消费环境相比,各偏好的受重视程度也发生了一些变化:关系偏好的地位明显降低。对以上结论进一步展开分析可知,在线顾客群体对于个人隐私信息和经济安全方面的
