行销策略影响品牌成功要素

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1、行銷策略影響品牌成功要素以CityCafé為例指導老師：郭淑惠老師、劉博華老師、許峻溢老師學　　生：張雅涵、莊喻婷、曾婉柔、蔡雅淑私立光華女中資料處理科2010/04/10摘要臺灣咖啡文化逐漸盛行，隨著平價咖啡市場的競爭激烈，7-ELEVEn也加入戰局，CityCafé不僅是個創新的咖啡市場，更對其他咖啡同業造成衝擊。CityCafé低價、便利訴求，成功吸引上班族、學生族群。消費者對CityCafé的價格合理、整體口感、品牌知名度皆感到滿意，深深擄獲消費者的心。企業形象品牌再塑造、高質感低消費、附加產品、產品代言人等行銷策略是CityCafé成功之因素。研究發現前言近年來咖

2、啡已成為上班族的精神糧食，來杯香甜濃郁的咖啡，是一天美好的開始。現代人對購買咖啡持有品牌忠誠度，面對咖啡連鎖店紛紛倒閉，但CityCafé卻在咖啡業中脫穎而出，為統一企業帶來無限商機。問題一：CityCafé所吸引的消費族群?問題二：消費者對CityCafé的滿意度?問題三：CityCafé品牌成功因素?研究動機忙碌的現代人對咖啡需求量大幅增加，7-ELEVEn嗅到這股商機，趁勢推出CityCafé，不僅在金融風暴中逆勢崛起，也在短短5年間成功抓住消費者的味蕾。研究目的與問題文獻探討阿拉伯人是最早有計劃栽培及食用咖啡的民族。咖啡文化成熟於歐洲，各國咖啡文化因民族特性不同而有所

3、差異。隨著日本人把西方文化引入臺灣，臺北市幾個重要的商業街道，陸續創立咖啡館。行銷組合是一種幫助企業讓各市場系統化的架構。產品(Product)價格(Price)產品及服務的品質、功能。建議售價、廠商的交易價格、現金折扣、大量購買的折扣優惠等。通路(Place)促銷(Promote)顧客在什麼時間、地點購買商品。促銷所指的是促銷組合或傳播組合。咖啡文化行銷4P文獻探討(續)1998年7-ELEVEn著手研究低價咖啡的供應模式。2004年底，正式推出CityCafé，巧妙地運用7-ELEVEn在城市中密布的通路優勢，打出「整個城市就是我的咖啡館」的口號。CityCafé的起源S

4、WOT分析優勢(Strengths)劣勢(Weaknesses)1.購買地點方便，便利性高。2.價格平價，容易讓人接受。1.沒有舒適的環境及氣氛，僅適合外帶。2.銷售人員無法給人專業的感覺。機會(Opportunities)威脅(Threats)1.行銷手段豐富，吸引消費者。2.定價易讓消費者接受，節省荷包。1.同業相繼跟進，競爭激烈。2.不易建立產品忠誠度。CityCafé成功因素企業形象品牌再塑造品牌代言人附加產品行銷策略高質感低消費的咖啡文化研究方法與設計研究流程圖研究範圍針對臺南縣市的民眾，作為研究調查對象。發出97份問卷，總計回收94份問卷，經整理後，實得有

5、效問卷83份，無效問卷11份。問卷設計本問卷設計參考自：（詹益昕，2007）修定後使用。問卷分析研究者認為，外國人喝咖啡講究情調，而臺灣較多比例的人卻只把咖啡當成飲料。臺灣的咖啡文化相較於其他國家的咖啡文化歷史來看，臺灣像是年輕成長階段具潛力開發的青少年，其他咖啡文化歷史長久的國家卻像是人生歷練豐富的成熟紳士。(圖1)消費者飲用咖啡之因素分析(圖2)男女性消費者飲用咖啡之因素分析消費者飲用咖啡之因素分析問卷分析(續)研究者發現，咖啡的需求，隨年齡而遞增。咖啡業者是否可根據我們的研究發現，推出適合不同年齡層的促銷策略或創新產品，迎合不同客群之需要。(圖3)消費者平均一星期飲用咖

6、啡的數量(圖4)各年齡層平均一星期飲用咖啡的數量消費者平均一星期飲用咖啡杯數分析問卷分析(續)消費者較常前往之咖啡連鎖店分析研究顯示(圖5)男女性消費者在選擇咖啡的場所，有些許差異性。建議CityCafé推出更具創新，迎合男女性消費者差異的銷售策略。(圖5)男女性消費者較常前往之連鎖咖啡店分析圖研究顯示，7-ELEVEn的確成功利用企業形象再塑造、高質低消的咖啡文化，創造出既便利又即時的CityCafé炫風。(圖6)消費者對CityCafé成功因素整體分析圖消費者認為CityCafé品牌成功之因素分析問卷分析(續)消費者選擇咖啡時在乎之因素及對CityCafé滿意度分析比較研

7、究顯示消費者選擇咖啡時比較在乎口感品質與價錢高低。研究顯示消費者對CityCafé的咖啡整體口感、價格合理、品牌知名度等感到滿意。研究者認為，消費者對CityCafé的滿意度正好符合其選擇咖啡時在乎之因素，在此看出CityCafé已成功擄獲消費者的心。(圖7)銷費者購買咖啡因素分析圖(圖8)消費者購買CityCafé因素分析圖問卷分析(續)CityCafé主要吸引客群之分析研究者發現CityCafé吸引上班族客群，此現象正符合CityCafé原始創業時鎖定客群為上班族相符。CityCafé吸引學生客群所