企业品牌合作与经济效应.doc

《企业品牌合作与经济效应.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、企业品牌合作与经济效应　　[摘要]阐述品牌合作的三种模式，分析品牌合作的三种效应。分析表明，品牌合作克服了企业进行多样化经营时资源和能力的限制，降低进入新产品和新市场领域时的不确定性，扩大企业品牌的认知范围，降低营销传播成本。企业在选择品牌合作时不能盲目，需注意品牌合作具有两面性。要努力克服其负面效应，发挥积极效应。　　[关键词]品牌合作；模式；经济效应　　　　一、品牌合作模式　　　　在战略生态环境下，品牌联盟(BrandAlliances)或品牌合作(Co-Branding)是市场竞争中常见的合作营销策略。品牌合作的条件之一就是目标市场一致，但由于合作双方(只考虑两家合作的情形)的现有

2、消费群体的关系以及品牌关系上有所不同，可以分为品牌互动、品牌拖带、品牌强化三种不同的模式。　　1.品牌互动。品牌互动是两家或两家以上的企业通过品牌合作，互相利用对方品牌资源，通过交换消费群体，扩大各自消费群体的一种策略。假设A、B两家企业进行品牌合作。首先两家企业必须取得目标市场的认同。如果目标市场不同，双方就失去了品牌互动的基础。然后对各自的消费群体进行分析。也就是考察两个品牌现有的消费者群体的关系。如果两个消费者群体处于同一个目标市场且重合不多(如图1所示)，显然通过品牌互动，可以扩大各自品牌的影响力，扩大各自的消费群体。　　　　2004年国内生产食用油的嘉里粮油公司和制造炊具的苏泊

3、尔公司开展了两大知名品牌金龙鱼—苏泊尔的联合推广活动。此次品牌联合营销的主题是“好锅好油，健康美食”，两家公司投入费用达到2000多万元，双方在市场和品牌推广等方面开展深度的合作。两家公司的产品都将贴上金龙鱼—苏泊尔品牌，在全国数千家商场和超市销售。在他们看来，食用油和炊具两大领导品牌的联合促销合作，双方均可在推广时节省成本，实现双方品牌资源利用的最大化，因为双方拥有类似的目标消费群，可以借助于品牌的合作在销售渠道实现互补。最终各得其所，共同获得或巩固各自在行业内的市场地位。　　2.品牌拖带。品牌拖带是指两家或两家以上的企业，其中一家为在市场有影响力的品牌企业，另一家为弱势品牌，由于有相

4、同的目标市场，进行品牌合作，弱势品牌借助强势品牌来提高品牌影响力，强势品牌通过弱势品牌做出的利益让步强化现有消费群体的忠诚度的一种策略。　　品牌拖带策略多用于跨行业的强势品牌带弱势品牌、老品牌拖带新品牌，成功案例屡见不鲜，例如KONKA彩电和手机、TCL彩电和电脑捆绑销售。弱势品牌新产品的推广将会付出较大的代价，风险很大。联合促销是多元化企业的常用的营销策略。弱势品牌如果能与强势品牌联合促销，可借对方的知名度提高自己的品牌形象，带动销售。美国知名餐饮集团百胜公司和健身领域的倍力公司，从2005年l月l日起推出一项全新的联合促销活动：“吃快餐+免费健身”4，顾客只要在2005年l月份光顾百

5、胜集团下属五大连锁店的任何一家，不论金额多少，只要凭有效消费收据，就能获得倍力健身公司提供的为期四周的免费健身服务，活动使两家企业的利润创新高。企业间的合作营销能产生品牌的叠加效应，达到双赢目的。　　3.品牌强化。品牌强化是指两家或两家以上品牌地位相当的企业为了扩大消费群体，提高现有消费群体的忠诚度和品牌美誉度，保持目前各自市场地位的一种品牌合作策略。首先分析A、B两企业的目标市场是否相同(如图2所示)。　　　A、B两个品牌的消费者群体具有一定的重合性。与品牌互动的策略不同，A、B品牌不仅仅是扩大消费者群体，更重要地是提高品牌地位和消费者的忠诚度。采用品牌强化策略一般都是直接对产品进行打

6、包，而不是采用赠品方式，以避免品牌压制之嫌疑。　　综上所述，无论是几家合作，品牌合作的前提是进行合作定位，合作定位的前提是处理好目标市场现有消费群体、品牌地位等几个关系。企业在选择品牌合作模式时，应对自己的品牌和合作伙伴的品牌进行定位。但在实践中，任何一个品牌联合都有可能是品牌互动、品牌拖带和品牌强化的综合。无论是强势品牌还是弱势品牌，都存在推广或强化的空间。品牌的知名度、美誉度和忠诚度会使不同的顾客产生不同的印象、感受和评价。在品牌合作过程中，可通过共享双方品牌资源来提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度，增加品牌的影响力。　　　　二、企业品牌合作的经济效应　　　　企业品牌合作的经济效应是指

7、企业由于合作所带来的企业效益的增加。品牌合作能带来经济效益，使得企业有品牌合作的动机。经济效应是导致企业进行品牌合作的根本原因。企业品牌合作追求的是品牌资源优势互补，实现双赢，达到1+1>2的效果。品牌合作的经济效应有规模经济效应、范围经济效应和知识经济效应。　　1.品牌合作的规模经济效应。品牌合作规模经济是指伴随着企业品牌合作的规模扩大而导致产品销售成本下降、销售量增大、收益上升的现象。从理论上说，规模经济表现为长期平均成本