家具行业深度报告：前瞻研究系列，极致的入口／平台／产品，构建家居未来超级生态

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1、目录家居产业新生态：极致的入口+平台+产品5回顾历史，产业协同的路径模糊5展望未来，三者融合构建超级生态6超级入口：客户在哪？线上化、前端化8O2O渠道模式下，BAT发挥流量入口职能8精装房趋势提升大地产商的入口价值8家装成为可被整合的流量入口11家居企业的行业地位取决于对入口的掌控力12超级平台：多品牌、全品类、大数据12家居卖场存在的必然性13注入互联网基因，转型大数据平台13龙头加速扩张，有望形成强者恒强格局14美凯龙：家居建材领域顶级线下平台14居然之家：携手阿里，打造家居新业态平台18超级产品：品牌龙头各自完成原始积累，马太效应将不断显现20千亿级别市场，家具龙头市场整合空间大20

2、品牌构筑超级产品核心壁垒21超级生态正在形成，锐意进取的龙头迎来机会22案例观察：阿里/恒大↔居然↔顾家的超级生态22各家居细分龙头逐步布局超级生态24风险提示27行业评级与投资建议27图表目录图1：家具行业发展历程5图2：家居产业生态圈6图3：2017年，房地产企业集中度为15.48%6图4：互联网家装总产值维持高增速6图5：家居产品销售渠道众多7图6：家居销售渠道结构7图7：定制家具企业营收规模（亿元）7图8：定制龙头增速快于家具行业平均7图9：成品家具企业营收规模（亿元）8图10：软体及其他成品龙头增速快于行业平均8图11：国务院和住建部协同推进全装修9图12：各省市全装修政策9图13

3、：部分龙头开发商精装修项目占比9图14：2017年，房地产企业集中度为15.48%10图15：部分家居企业工程业务占比10图16：多家家居企业与恒大实现战略合作10图17：家装处于家居零售最前端11图18：家具行业CR5为8.16%11图19：家居企业主动营销升级12图20：主要家居卖场销售额13图21：2017年美凯龙在家居装饰及家具商场行业的市占率为5.3%13图22：美凯龙在家居产业新业态下的布局14图23：居然之家在家居产业新业态下的布局14图24：美凯龙在家具卖场占比达11.82%14图25：美凯龙在连锁家居卖场行业市占率不断提升14图26：2018Q1，美凯龙营收同比增长25.3

4、6%15图27：2018Q1，美凯龙归母净利润同比增长30.76%15图28：美凯龙自营/委管门店分布15图29：美凯龙门店全国分布15图30：美凯龙积累了完善的门店开业流程16图31：美凯龙将家居卖场管理标准化17图32：美凯龙入驻品牌包含整条家居建材产业链17图33：美凯龙借力腾讯企点，提升线上导流效率18图34：2017居然之家收入同增34.27%19图35：2017居然之家归母净利润同减20.96%19图36：居然之家计划在2027年开店数增至1200家19图37：盒马鲜生SKU结构20图38：定制行业CR3为9.5%21图39：软体行业增长中枢在10%-15%21图40：定制领域，

5、信息化升级带动索菲亚衣柜价格下行21图41：顾家家居多SKU设计生产实力铸就公司核心竞争力21图42：阿里/恒大↔居然↔顾家的超级生态22图43：欧派家居在家居产业新业态下的布局24图44：索菲亚在家居产业新业态下的布局24图45：尚品宅配在家居产业新业态下的布局25图46：志邦股份在家居产业新业态下的布局25图47：美克家居在家居产业新业态下的布局25图48：喜临门在家居产业新业态下的布局25表1：精装房和全装房对比9表2：美凯龙商业模式15表3：家居龙头品牌竞争力一览22表4：顾家家居间接跟投居然之家23表5：家居的入口端/平台端/产品端交叉合作26表6：行业重点上市公司估值指标与评级变

6、化27家居产业新生态：极致的入口+平台+产品国内家居产业的演变遵循了消费升级和产业升级的大趋势。随着国民对生活品质追求的提升，家居产品本身的定位也从单纯的生活必需品转变为体现个人审美、生活品味等方面的一种生活方式。另一方面，家居产业链各环节的企业亦在不断崛起，诞生了东易日盛、红星美凯龙、欧派家居、索菲亚等一批各环节的优质龙头，是推动产业升级的关键。下一站，家居产业生态是什么？谁有望实现非线性发展？过去十年，家居产业各环节独立高速发展，使得家装、卖场、家居产品等细分领域诞生了第一、第二梯队的龙头企业，在各自领域很大程度的缓解了行业无序竞争、价格不透明等众多消费痛点。下一阶段，我们认为家居行业进

7、入一个融合的时代，产业链上下游的优质企业逐步构建生态闭环，形成“超级入口+超级平台+超级产品”的新生态。回顾历史，产业协同的路径模糊起步阶段：1980s-1990s，是中国家具企业发展的初期，以小作坊、单一工厂的小企业居多，产品较为简单，主要满足功能性需求。另外，家居卖场也未形成规模，中低档产品为主，还存在很多前店后厂的模式。成型阶段：1990s-2000s，是一批家居企业逐步成型的时期，诞生了一批较为知名的