沉没成本、节俭消费观和控制动机对积极消费行为影响效应研究

《沉没成本、节俭消费观和控制动机对积极消费行为影响效应研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、沉没成本、节俭消费观和控制动机对积极消费行为影响效应研究沉没成本、节俭消费观和控制动机对积极消费行为影响效应研究木。武瑞娟王承璐杜立婷摘要消费者行为研究一直关注消费者购前的行为(产品评价和决策制定)或者消费后的行为(质量感知、产品表现、满意和品牌忠诚)，很少有学者关注消费行为本身(消费者如何进行消费)。本文从消费行为的积极方面入手，以积极消费行为为因变量，探讨哪些因素对积极消费行为有影响。通过实证调研，本文发现，沉没成本、节俭消费观、控制动机均对积极消费行为影响显著，沉没成本与节俭消费观对积极消费行为的交互效应不显著，沉没成本与控制动机对积极

2、消费行为的交互效应显著。最后，本文给出了研究意义及未来研究方向。关键词沉没成本，节俭消费观，控制动机，积极消费行为本文受教育部人文社会科学研究青年基金项gl(12YIC630239)、国家自然科学基金项目(71072101)资助引言消费者行为通常被分为三个阶段——购前(PreEurchase)阶段、消费(Consumption)阶段和消费后(PostcOnSumption)阶段。_】很多研究探讨了购前阶段的行为(产品评价与决策制定)或消费后阶段的行为(质量感知，产品表现，满意与品牌忠诚)，很少有学者关注消费阶段的行为。长期以来，消费阶段一直被

3、学者们所忽视，这种忽视包含两个方面：第一，对消费过程关注不足。GibbS和Drolet研究中指出，消费者研究的大量注意力都集中在了解产品认知(ProduCtAcquiSiti0n)的不同心理过程上。很少有注意力集中在消费过程，那就是，围绕购买的产品人们随后的消费决策：何时消费、是否消费、怎么消费。_2购前阶段和消费后阶段着重于对产品的评价，购前阶段主要是通过消费者获得的信息或者消费者大脑中储存的线索对想要购买的产品进行评价，消费后阶段则是对产品的表现进行评价。然而，要实现产品的价值，这两个阶段进行的评价行为无能为力，只能通过消费过程中消费者直

4、接将行动作用于产品才能够获得。第二，对消费行为本身关注不足。现有研究探讨了消费中的消费认知和消费情感，且研究相对成熟，但对消费行为却甚少提及。Dube和Menon研究中指出认知能够被认为有效价(Valence)，即积极的认知和消极的认知；_3Ladhari研究中总结了消费情感划分的多种方法，其中一种方法就是将消费情感划分为两个维度：积极情感和消极情感。_4那么，消费行为是否也有积极消费行为和消极消费行为之分?如果有，哪些因素会影响积极消费行为?基于此，本文将把研究视角转移到产品消费过程，探讨消费者在产品购后消费过程中的消费行为。考虑到消费行为

5、，本文认为它有积极消费行为与消极消费行为之分。积极消费行为就是在产品购买后的消费过程中，消费者与产品积极互动，主动挖掘产品价值，对产品采取行动的一系列行为。l5消极消费行为就是在产品购买后的消费过程中，消费行为的主体与客体互动不频繁，或者不互动，从而使产品的价值无法体现的行为。由于积极消费行为对于消费者个体和企业意义重大，本文将从积极的角度切入，以积极消费行为作为研究对象，探讨影响积极消费行为的因素。本文通过前期探索性研究，主要包括消费者深度访谈和消费者报告来挖掘积极消费行为影响因素，发现引发积极消费行为的因素很多，这些因素大体可以归结为两类

6、：一类与消费品相关，消费品本身的某些特性促使消费者实现消费目标；一类与消费者自身相关，消费者积极地、受到自身的鼓舞、自我促进、努力地实现消l14南开管理评伦2012年15卷．第5期第114—128页费目标。根据探索性研究和相关文献，本文提炼出了与消费品相关的沉没成本变量，与消费者自身相关的消费者节俭消费观和控制动机变量。一、探索性研究为了挖掘哪些因素会影响积极消费行为，本文首先进行了探索性研究。在探索性研究中，本文进行了定性分析，定性分析主要包括消费者深度访谈和消费者报告。本文以深度访谈为例介绍前期探索性研究结果。1．深度访谈设计本文请被访者

7、讲述产品购买后对产品的消费行为，由于研究目的明确，主要探讨哪些因素会影响积极消费行为，所以本文采用了非程序化结构访谈，在非程序化结构访谈中，作者制定了访谈提纲。访谈提纲由作者精心设计，主要包括下列问题：①请您谈谈您对产品购买之后消费过程中积极行为的理解。②请您简要回顾—下您使用的所有产品中，您对哪个产品行为比较积极?③为什么您会对此产品产生积极的行为?2．深度访谈过程深度访谈地点安排在咖啡厅，主要针对六位被访者进行访谈。作者本人担任访谈者，分别对六名被访者进行访谈，这样作者可以很方便地与各位被访者进行交流。针对每位被访者，研究大约花费30—4

8、5分钟。首先，作者向被访者说明访谈的目的并要求被访者思考访谈提纲中的三个问题，五分钟后，被访者说出自己的消费经历。其中第一个问题是为了考察被访者对积极消费行为的理解