葛闻华导师《18天实战品牌营销精英速成》第1天品牌营销的经典观doc

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1、第1天品牌营销的经典观点今天学习内容：1、深刻领悟品牌的含义和价值2、营销与推销的区别更多的内容请直接登录品牌精英修炼www.janus168.com/jiaocheng阅读，期待能够帮助你快速成长！一、何谓品牌？品牌的几个经典定义直到今天，绝大部分人依然不明白品牌意味着什么？那自然无法系统创建和品牌营销。打下基础，将有非同凡响的意义！品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手

2、工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。以下是几个经典的品牌定义—美国营销学家PhilipKotler为品牌下的定义是：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。世界著名广告

3、大师、奥美的创始人奥格威8在1955年时对品牌作了如下定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。联合利华的董事长MichaelPerry先生认为：品牌是消费者如何感受一种产品，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。哈佛大学商学院博士候选人DavidArnold认为：品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期持续地建立产品定位及个性的结果，消费者对它有较高的认同。综上

4、所述：我们可以简单的定义品牌：品牌就是消费者与产品间的关系，品牌是消费者经验的总和。他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。二、品牌究竟有何价值为什么凡到高档商场购买物品的人都知道：要准备比在一般店铺多3倍甚至10倍的资金？为什么劳力士手表要价几万元甚至几十万元;为什么登喜路的一个钱包要2000多元?难道劳力士的手表比任何其他手表都要准确？登喜路的钱包不是用皮制作而成？一辆上千万的劳斯莱斯虽然如此昂贵，归根结底还是辆

5、汽车而已，作为代步工具其用途与普通汽车无太多的差别，但实际上这种豪华车的拥有者甚众，甚至还要通过申请和审批才能购买。凭什么购买者愿意为这么昂贵的东西买单？这些都只因为两个字：品牌。品牌价值主要体现在两个层面：一）、从企业角度：8品牌是企业通过其提供的产品或服务与消费者建立的互需关系。其中包括企业运用产品或服务向消费者提供体验，从而得到消费者对企业的认知度、信任度、忠诚度，进而得到社会的美誉度等。（1）拥有品牌等于拥有“摇钱树”　　品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一

6、定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出，如海尔家电，其价格一般比同等产品高；耐克运动鞋，比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元。强势品牌的高利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的条件下表现出了重要的作用。事实上，这种优势不仅仅得益于通常我们认为的规模经济，更重要的是来自于消费者对该品牌产品价值的认同，也就是对价格差异的认同。　（2）品牌体现产品或企业核心价值企业在创建品牌的过程中树立了良好的形象，赋予了美好的情感，为产品输入了一定的文化，使品牌

7、及品牌产品在消费者心目中形成了美好的记忆，比如“麦当劳”，人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化，会联想到一种质量，标准和卫生，也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。　（3）品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。　　　由于需求的变更和竞争的推动，除了少数产品，极大多数产品不会长久地被消费者接受。一般而言，产品都有一个生命周期，会经历从投放市场到被淘汰退出市场的整个过程，包括导入、成长、成熟和衰退四个阶段。　　　但是品牌却不同，它有可能超越生命周期。一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客，其

8、领导地位就可以经久不变，即使其产品已历经改良和替换。象我们熟悉的一些海外著名品牌，也都是有经久的历史。如吉列(始于1895年)、万宝路(始于l924年)、可口可乐(始于1886年)、雀巢(始于1938年)。同样，我国的不少老字号在今天的市场竞争中依然有着品牌优势，如同仁堂、张裕等。8二）、从消费者的角度品牌是消费者对企业及其产品或服务的体验。消费者通过此体验来满足自己物质