基于商业生态系统的手机广告业务研究

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1、基于商业生态系统的手机广告业务研究密级：保密期限：踌宦印童大肇硕士研究生学位论文姓；名：奎董——专业：全些筐堡导师：金丞生学院：经进筐理堂院2010年6月11日文献类型：学号：论文标题：论文作者：指导教师：作者单位：答辩日期：保密级别：关键词：学位论文0757><9<97基于商业生态系统的手机广告业务研究李慧金永生北京邮电大学经济管理学院2010年6月26同无商业生态系统手机广告电信运营商删舢『ffJ『四IfjI『『Ifl『J『『『J『f『Jf删埘Y17585<9S独创性(或创新性)声明本人声明所呈交的论文是本人

2、在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。本人硌蔓墨隅关于论文使用授权的说明学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保

3、留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。(保密的学位论文在解密后遵守此规定)保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。中勿本人签名：堡垄日期：导师签名：同期：兰!呈：垒!}Z!北京邮l乜人学硕I：研究生学位论文堆于商业生态系统的下机广告业务研究基于商业生态系统的手机广告业务研究摘要本研究从商业生态系统理论的角度出发，

4、通过对商业生态系统的内涵、结构、企业角色和发展阶段的研究，总结运用此理论分析具体问题的方法。同时，着重分析手机广告用户的认知、态度和行为，并构建手机广告用户态度及使用意向研究模型，根据模型提出假设并进行问卷调查，通过实证研究发现手机广告的收益性、可信性、娱乐性、干扰性是影响用户态度的主要因素。基于商业生态系统理论和对中国手机广告业务现状及用户的分析，本研究构建了手机广告生态系统的结构模型，界定了手机广告生态系统正处于生态系统的扩展阶段，并对系统中的主要成员，即广告主、手机广告代理商、手机广告运营商、电信运营商、终

5、端制造商和用户做出了深入分析。本研究选取了中国移动为研究对象，基于商业生态系统理论，从企业角色、STP营销、市场推广、传播媒介这四个方面对中国移动开展手机广告业务的策略进行分析研究，认为中国移动在手机广告生态系统中应发挥骨干企业的作用，整合多方资源，制定不同细分市场、不同传播媒介的多元化营销策略，推动整个手机广告生态系统的发展。关键词：商业生态系统手机广告电信运营商北京邮lb人学硕．J：研究生学位论文幕于商业生态系统的下机广告业务研究RESEARCH0NMOBILEADVE姗SINGBASEDONBUSINESS

6、ECOSYSTEMABSTRACTThisarticleanalysesthestatusofChinamobile’Sadvertisingbusinessincludingtheclassification，characteristics，policyenvironment，andbusinessmodelbasedonthetheoryofbusinessecosystem．ItalsodevelopstheUSers’attitudesonmobileadvertisingmodel．Theempiric

7、alstudydemonstratetheprofitability,credibility,entertainment，interferencealethemainfactorsonusers’attitudes．Basedontheanalysisabove，thisstudydevelopsstructuremodelofmobileadvertisingbusinessecosystem，anddefinethatthedevelopmentstageisattheexpansionstageofthee

8、cosystem．Italsomakesadeepanalysisonthekeymembersoftheecosystemincludingadvertiser,mobileadvertisingagency,mobileadvertisingcarriers，telecomoperators，terminalmanufacturersandthetargetaudie