营销管理产品策略

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1、营销管理6产品策略第六讲产品策略产品整体概念产品组合策略单个产品决策——品牌决策产品生命周期新产品开发留住顾客的最好方法是持续地计算怎样使他们失去的较少而获得的较多。——菲利浦·科特勒第一节产品整体概念市场营销观念中的产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意产品整体概念：见下页图产品的五个层次（举例）未来竞争的关键不在于企业能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值，包括：包装、服务、广告、用户咨询、融资、送货安排、仓储和人们所重视的其他价值。举例：泰国东方饭店产品包装策略类似包装策略差异包装策略相关

2、性商品包装策略再使用包装策略分等级包装策略改变包装策略附赠品包装策略国际营销中的包装第二节产品组合决策关于产品组合的几个概念：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度案例：P&G公司的产品组合（部分）洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏尔高象牙水获利风趣

3、无咖啡因黎明时代维护伏尔高勇敢者3号海岸独立产品组合评价（一）战略事业单元（SBU）特征：能独立于企业其他业务单独制定自身的业务发展计划并加以实施；有自己的竞争者；存在一位经理，专门负责本战略事业单元的战略计划、利润和业绩，并且他能控制影响利润的大多数因素（二）波士顿矩阵方法市场增长率％相对市场占有率％5x高1x低01>.1x?124536传统的国内市场营销波士顿矩阵，来源于对经验曲线的研究。高低明星业务:市场潜力虽然很大，但需要企业投入很多资源现金牛业务:高速成长市场中的领导者，但它不一定能给企业带来大量的现金。问题业务:能给企业带来丰厚的现金流入以支持明星业务和问题业务的投资。瘦狗业务:利

4、润很低，有时还给企业带来一些损失现金牛业务能保证企业短期的利润和现金流入，明星产品则可以提供长期的盈利机会，所以这两项业务应占据多数并相对平衡，而问题类业务和瘦狗类业务则不能太多制定业务调整战略（1）投资策略（buildsharestrategy）：这种策略通过有效的资金投入以达到扩大业务市场份额的目的，甚至不惜放弃短期的收入。企业的问题类业务目前的市场占有率低，要成为明星类业务，其市场占有率必须有较大的增长，十分适用本战略。（2）维持策略（holdsharestrategy）的目的是维持业务目前的市场占有率，从而不断收获现金。这种策略适合于公司内强调的现金牛业务。（3）收获策略（harves

5、tstrategy）的目的在于增加业务的短期现金收入，而不考虑长期的影响。收获策略着眼于不断降低成本，并最终放弃该业务。如取消进一步的产品研发活动，不更换到期的设备，减少产品广告和促销支出，这些方法的目的是使得成本的降低快于销售收入的下降，从而使公司获得尽可能多的现金流入。本策略适合于公司内处境不太好的现金奶牛业务，这种业务前景黯淡而又需要从中抽取大量现金。此外，收获策略也用于问题类业务以及瘦狗类业务。（4）放弃策略（diveststrategy）的旨意是出售或清理业务，以便把企业的资源转移到其它投资领域，它适合于企业的瘦狗类业务和问题类业务。国际市场营销波士顿矩阵波士顿矩阵的不足单纯强调市场

6、和竞争，而忽略了企业内部因素假定——市场占有率相对高的业务比市场占有率相对低的业务其现金流相对强，市场增长率高的业务比市场增长率低的业务其现金需要量较大——的可靠性投资标准的选择：投资收益率VS现金流（三）通用电器业务组合模型高中低市场吸引力弱强中竞争优势ABCDE投资/增长选择/盈利收获/放弃圆圈大小表示业务单位所在行业市场大小。圆圈内阴影部分表示业务单位的市场占有率。第三节单个产品决策——品牌决策品牌的含义品牌的价值及品牌力品牌形象品牌决策任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。——戴维·奥格尔维什么是品牌？品牌，是指用来识别出售者产品或劳务的某一名词、标记

7、、符号、图案和颜色，或它们的组合。品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌与商标：品牌——Brand商标——Trademark两者区别品牌形象的四个层面：第一层面：品牌的名称和标志的知名度；第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低；第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然；第四层面：品牌忠实度。为什么需要品牌