营销管理产品策略.ppt

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1、第4章产品策略1与产品有关的市场营销变量主要项目营销变量产品属性●有形属性(hard)质量水平、特征、样式、品牌名、包装●无形属性(soft)地位、身份、流行性个性表现等消费者利益产品系列属性●产品广度：不同产品的大类数目●产品深度：各类产品的品种数产品系列的变化●新产品开发的频率与内容●产品改良的频率与内容●产品淘汰的频率与内容2一、产品整体概念3●核心产品●形式产品●附加产品产品的概念4●消费者购买时追求的核心利益●产品效用（使用价值）●具有无形性1.核心产品：适销对路的关键5奖励旅游效用6企业文化日活动:与奥运冠军联欢7澳门晚会：水鼓舞演出8房地产的使用

2、价值（住宅）遮风避雨成家立户颐养天年、休养生息社会保障移民心理需求（体面、尊严、隐私）承载财富、资产投资保值办公（SOHO）求学●产品实体和服务形象：核心产品的载体●质量、外观、式样、品牌名称、包装、环境2.形式产品：体验式营销的载体10房地产项目产品设计原则方案设计：项目开发价值最大化在适度（既定）容积率并保证项目环境的前提下，最大限度地提高“高价值”产品的比例。房地产项目产品设计按产品价值由高至低排列产品形式独栋双拼联排叠拼花园洋房小高层板楼塔楼★产品形式决定产品价值联想电脑：农村顾客颜色偏好选择13联想电脑：农村顾客颜色偏好选择14联想上一代农村电脑工业

3、设计15联想第二代农村电脑工业设计16理想电脑：下乡电脑中文键盘设计17好丽友案例：商标图案、颜色18东洋制果、乐天食品好丽友、好利友、好朋友Chocopie、好丽友派好丽友：名称19好丽友：包装20好丽友：本土化新产品21好丽友：熊猫派派福22好丽友：熊猫派派福23本土化营销消费文化与心理品牌亲和力好丽友案例启示24●顾客获得的全部附加服务与利益●信贷、送货、质量保证、安装维护、回收、信息服务、咨询3.附加产品：同质化时代的利器25联想电脑：软件子系统用户界面26联想电脑：农村市场广告27二、新产品开发2829激浪包装充分体现激浪年轻、时尚、反传统的品牌精神

4、2009年在中国重新上市时，其产品包装创新性地采用了啤酒瓶型的瓶身设计同时使用荧光绿色的包装标签和金盖等时尚元素激浪包装问题整体包装色彩偏暗，没有独立的色彩跳跃，在与其它柠檬味碳酸饮料集中陈列时不能做到突出个性2010年激浪在包装上再度尝试突破，推出全新荧光绿色瓶身包装（中国首款）包装形象更加醒目跳跃、设计更加大胆、造型更加炫酷时尚更加突现激浪个性、与众不同、颠覆传统的品牌特性激浪包装升级使用国际最新的瓶身材质Neon（纯进口原料）使用金属质感镭射标签（纯进口原料）标签图案采用街头涂鸦喷射原理设计黑色瓶盖，将时尚与经典融于一身CSD柠檬味碳酸饮料Sportsl

5、emonline运动饮料功能饮料能量饮料33房地产项目策划：充分挖掘房地产价值在什么地方—位置评估、价值分析为什么人—市场细分、客群定位造什么房子—产品定位、项目设计重叠结构的产品生命周期年需要量B1B2B3B4B5B6形态Ⅰ形态Ⅱ产品类别（B1～B6为品牌的生命周期）产品生命周期的重叠结构产品可以从产品类别、产品形态和品牌三个层面把握产品类别：如电脑、轿车、照相机等产品形态：Desktop型、Note-PC、Mobile-PC、Home-PC等品牌：产品形态都带有企业的品牌（型号）产品类别层面的生命周期，包含了各种产品形态的生命周期，而产品形态的生命周期，又

6、包含了各种品牌（型号）的生命周期。三者间呈现出层层包容的重叠结构。★市场发展，就是三个层面上发生的市场需要演变的整体反映，即反映着产品的产生、成长、成熟和衰退的全过程。产品形态的革新是市场发展中结构变化的象征市场营销战略随着产品形态的革新而发生重大变化如电脑的产品形态：计算机→移动PC形态市场构想力企业将其成员的感性与理性结合起来，创造性地浮现未来市场的形象，创造出开创性产品和新的市场营销方式的能力383940本质与辅助服务的典型案例――1980年诞生于美国的“椰菜娃娃”心理学家认为，这种玩具有助于培养儿童的爱心和责任感。玩具专家认为，这种玩具代表着欧美玩具

7、业的发展趋势。营销学者认为，这意味着“创造市场”的时代已来临。41椰菜娃娃的需求背景当人们整日奔波，人情渐淡的时候，人们开始越来越渴望一种人间的关怀，一份爱。欧美玩具市场的需求从“电子型”、“益智型”向“温情型”转变。42产品开发28岁的罗伯斯经过长期的观察和思考，他想到了“娃娃”。产品设想：设计一种“有生命”的娃娃，填补人们精神上的空虚。产品命名：他想起儿时听过的一个故事，说孩子是菜田里生长出来的，于是他把新产品叫做“椰菜娃娃”。43产品构想与营销模式创新利用先进的电脑科技，设计出千人千面的娃娃，并让她们有不同的外型和服饰，让他们更接近真正的孩子。“领养娃娃

8、”模式奥尔康公司每生产一个娃娃，都要在