国际与国内饭店集团比较研究(下)

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1、国际与国内饭店集团比较研究表5洲际集团部分细分品牌及其品牌标准    □鲁凯麟谷慧敏（上接2月15日第7版）    （六）品牌标准：成熟而清晰VS初创而模糊    品牌标准的实质是饭店集团对旗下某一特定品牌饭店的设施和服务所作的详细规定，涵盖饭店建筑、功能布局、设施设备、管理运营、服务流程、维护保养等方方面面。一套完整的品牌标准文本属于商业机密，是饭店集团核心竞争力的重要组成部分。    国际饭店集团在与业主洽谈管理合同或特许经营合同时，饭店项目是否符合某一品牌的标准，是刚性的合同条款。这样就在法律上保障了旗下饭店设施和服务的一致性

2、。可以说，品牌标准是品牌饭店得以正常运作的依据，也是国际饭店集团立足市场的制胜法宝。    经过多年的摸索和市场检验，国际饭店集团旗下的每一个品牌都有一套成熟而清晰的品牌标准与之对应，如洲际集团（见表5）。    目前，绝大多数国内饭店集团都对旗下饭店品牌进行了商标注册，而品牌标准建设仍处于初级阶段。有些国内饭店集团只有品牌标识，而品牌标准的具体内容模糊，导致品牌缺乏内涵；有些国内饭店集团直接以《旅游饭店星级评定标准》的内容作为自身的品牌标准，对于设施设备配置、产品特色、服务流程等方面设计不够深入、不够具体，缺乏符合自身目标市场特点

3、的软硬件配置要求，从而导致了品牌形象雷同、经营同质化。    品牌标准是品牌饭店的“灵魂”。总体上看，品牌标准仍是国内饭店集团最薄弱的环节。国内各集团在品牌定位、品牌个性、品牌形象、品牌诉求、品牌内涵等方面的设计还处于较为初级的阶段，且差异化尚不明显，品牌价值有待于进一步提升，可以说，缺乏成熟的品牌标准是国内饭店集团进行品牌连锁运作时的“短板”。    （七）集团管控：成熟规范VS转型模仿    如果说品牌标准是品牌饭店的支撑，集团管控的制度和措施就是联系品牌饭店与饭店集团的纽带。国际知名饭店集团通过建立科学、有效、成熟、规范的制度

4、管理体系，统一了成员饭店的会计记账、审计控制、预算管理、营销宣传、人事培训、常客计划、技术服务、服务流程等各个经营管理环节，提高了整体的运行效率和运行效果。以饭店标准作业程序（SOP）为例，每一项饭店业务由谁完成，分几步完成，每一步有哪些动作，都有明确的规定。如表6展示了某国际品牌饭店的一个标准操作程序。（见表6）    反观国内饭店集团，在管理制度方面，经过多年的摸索，大多数国内饭店集团模仿国际集团（或其他现成文本）建立了一整套集团管控制度体系（至少是文字上）。但这一制度体系是否适合本企业？是否适合所在市场？是否在实践中能坚持下来

5、？这些均有待时间和市场的检验。现实中，由于集团管控相关制度的不健全或执行力不足，国内饭店集团对旗下饭店的运营管理时常表现出“人治”色彩，饭店经营管理状况直接取决于外派管理团队的能力与素质，因此，旗下饭店产品的一致性和绩效的稳定性就很难得到保障。国内饭店集团还要继续“苦练内功”，以在集团管控方面实现“人管理”到“制度管理”的跨越。    （八）公司治理结构：事业部制VS职能制    国际饭店集团多采取事业部制的公司治理结构(如图3)。一个品牌（或地区）通常成立一个事业部，拥有一套包括拓展、市场、运营、人事、财务在内的相对独立的经营管理

6、队伍。与常见的职能制公司治理结构相比，这种结构决策目标相对单一、市场应变能力更强，执行力更强。    反观国内饭店集团，受规模和品牌的局限性，大多还是传统的职能制公司治理结构（见图4某国内饭店集团的组织结构）。少数集团成立了事业部性质的分公司。    根据管理学理论，饭店集团在公司治理结构设计中，应注意合理压缩管理层级，建立扁平化组织结构，并发展增值伙伴关系，为成员企业分担风险，以保持组织的灵活性，降低管理成本，共享效率提高所带来的竞争优势。公司治理结构的扁平化应成为多数国内饭店集团努力的目标。    （九）运营管理：推陈出新VS跟

7、随模仿    饭店运营管理属于微观企业经营层面，涵盖方面众多。国际饭店集团顺应市场趋势、把握消费者需求，经常推陈出新，致力于为消费者提供更安全、更环保的饭店产品。国内集团大多仍处于跟随、模仿阶段，乏善可陈。本文选择危机管理、节能减排、人力资源管理等几个方面，择要介绍一下知名国际饭店集团的做法：    （1）危机管理    香格里拉饭店集团是首家在旗下每家饭店都聘用专职消防与生命安全(FLS)经理的饭店集团。饭店安全及消防设施完善，且保安部会定期进行消防实战演习帮助提升员工和客人的应急技能。此外，在水、食物以及能源供应方面，香格里拉各

8、相关部门都做了足够的储备应对突发紧急状况。香格里拉还率先采用了HACCP（危害分析与关键控制点体系）认证确保其食品安全。    （2）节能减排    为切实践行环保理念，香格里拉饭店集团在降低碳排放和节水方面都做出了实际努力且初见成效