房地产品牌策划文化驾驭广州楼市-4doc

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1、房地产品牌策划文化驾驭广州楼市今年来，广州楼市“文化艺术活动”风起云涌。新春伊始，广州城建集团岭南花园便举办了为期三天的以宣传岭南文化、岭南情怀为主题的“同德——新春岭南文化节”，继而有华南碧桂园的“马到功成欢乐月”文化活动、丽江花园的“第三届文化艺术节”；稍后有奥林匹克花园的“奥林匹克运动会”，以及华南新城的“同一首歌”大型文艺晚会……　　仅以今年“五一”黄金周为例，便有数十个楼盘小区举办了多种文化艺术活动。例如华景新城的“全民运动·健康·文化周”，远洋明珠特设有古筝、茶艺表演的“艺术品茗会”，美林海岸花园别开生面的“烛光晚会”，旭景家园的“热带风情水果节”，骏景花园的

2、“合生社区艺术节暨第二届骏景社区文化节”，而南国花园除了举办业主“运动会选拔赛”外，还在同时举行“珠江新城文化广场”挂牌仪式。……　　无论从形式还是从内容上看，广州楼市的“文化艺术活动”都是多姿多彩丰富多样的，例如有文艺表演，有国宝文物展览，有书法美术绘画展，雕塑展，还有品茗会、运动会、烛光晚会，烟花会，联谊会，诗歌会，游园会，更有各种培训班、夏令营、狂欢节等等。既有为楼盘促销而搞起的“文化艺术活动”，更有藉各种节日借势搞起的活动，例如春节联谊会、中秋赏月活动、重阳敬老活动等，甚至还有不少楼盘建立起自己的社区文化艺术节日，例如碧桂园的“友好睦邻文化节”以及每月均有不同内容

3、的“欢乐月”活动。丽江花园每年一次的“文化艺术节”等。　　举办这众多的文化艺术活动，自然要花去发展商不少的银两，例如丽江花园发展商每年用于社区文化艺术活动的经费便高达１００万！并且还要费时费力。相信并非众多的发展商均有搞文化艺术活动的“嗜好”，那么，众多发展商缘何如此热衷于大搞特搞文化艺术活动呢？　　文化缘何“走红”楼市　　　“城市以文化论输赢”　广州市市长林树森这一讲话不仅前瞻、气魄，而且极为霸气！这一将城市的综合竞争力定位于文化，由文化“驾御”城市竞争的观点对广州房地产业产生了极大的影响。目前在广州房地产业界，“卖楼先卖文化”已成为共识。概而述之，文化“走红”广州楼市

4、无外乎如下几大理由。　　借势促销楼盘　目前的楼市尤其是一般的住宅小区，已很难“营造”出热点“新闻”，而各大小区的文化艺术活动，却往往具有新闻效应。因此，通过举办各种具有特色的文化艺术活动来营造热点，制造新闻，展现实力，招睐关注，进而促销楼盘，已成为众多新推楼盘甚至销售量尚少、入住人口不多的小区常用的手法。　　塑造品牌形象　在目前产品已处于后同质化时代的广州楼市，各楼盘间的竞争很大程度上就是品牌的竞争，树立一个品牌，便可拥一方市场，这已是不争的事实。而“品牌的背后是文化”、“没有文化含量的品牌是苍白的”，这些都早已在目前广州房地产业界达成了共识。通过举办各种文化艺术活动来塑

5、造企业与产品的品牌形象，是目前相当多大型房地产开发企业热衷于大搞特搞文化艺术活动的最大驱动力。以碧桂园为例，目前顺德碧桂园、广州碧桂园、华南碧桂园等每月均有各种大型文化艺术活动，显然，其重点并非是在楼盘促销，而是除了为业主营造一个高雅和谐的人文环境外，更重要的是想借此塑造企业的品牌形象。　　提升社区品位　目前广州各小区就像一个典型的“移民村落”：其业主不仅来自“五湖四海”，且大多“三流九教”混杂。这些品流复杂的业主混居一处，不仅会引发不同文化之间的矛盾，更可能影响到楼盘的定位与小区形象，因此，发展商必须借助各种各样的文化艺术活动来引导、整合多元的文化，以营造小区独特的人文

6、环境。这其中最典型的例子当推丽江花园，早期，丽江花园的业主除了部分香港人，还有相当一大部分的城市“边缘人”：外来做小生意没户口的小“老板”与那些城里无房的低收入者以及拆迁户。这些品流复杂的业主造成了当时丽江社区的无序、杂乱与落后。直至１９９５年丽江引入了（奥美）“和谐社区文化”的概念，经由几年的“文化熏陶”，终于完成了乌鸦变凤凰的惊变，营造了独特的“丽江文化”，使丽江变成为广州著名的白领聚居地。　　提高凝聚力　目前广州楼市销售渠道中，业主介绍已成为一个不可漠视的途径。然而此举关键在于小区业主的忠诚度，通过有效的社区文化建设，增强小区的凝聚力，增强业主的自豪感，提高业主的忠

7、诚度，无疑地是“一箭双雕”之举。更何况，此举还有助于建立良好口碑，提高小区美誉度。难怪，众多发展商会乐此不疲地大搞特办文化艺术活动。　　然而，不管动机如何结果怎样，文化艺术“驾御”广州楼市已是一个不争的事实。　　文化“走红”意义何在　　　　有人说，房子只是水泥加钢筋的堆砌物，是没有生命的物体，然而一旦赋予其文化的内涵，便会产生生命的跃动。对楼盘而言，文化是人类居住的内在驱动力与凝聚力，文化能增加楼盘的附加值，文化嫁接到楼市便成为市场的推动力和吸引力。　　就目前广州众多房地产开发商来说，虽然开展文化艺术活动并不一定就很有效果，但