瑞河耶纳的广告策略思考

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1、全方位差异化解决方案——瑞河耶纳广告思考与策略一、立刻忘记我们的陈见——只记住要去塑造强大附加值“法国风情”1、地段价值、区域前景是明摆着的，我们知道的和消费者一样多2、忘记我们的楼盘只卖均价9000左右3、忘记我们的开发商并不是大品牌4、忘记我们对项目对目标群对营销手法的思维定式5、忘记我们前面已经出现过的广告包装6、一切从琢磨项目自身和法式风情的关系开始7、主题越集中，特征越明显，我们的项目才能真正出位二、产品语言向形象语言的转换——从广告的角度，对项目卖点逐个剖析“区域价值”——高尚的1、“地

2、王”物业：城市中心物业：旅游物业：未来地铁物业：干道物业：2、当然这些支撑项目的主要价值3、但是，这些做为周边项目都有的东西，我们还有必要喋喋不休吗4、我们应该强调的只是这样一句话5、红树湾，罕见低密度豪宅即可6、对于我们该区域的价值是我们能够拿来塑造“法国风情”的那个部分7、我们认为是“高尚的片区”“优雅的人群”，没有老城区的任何负面影响“周边环境”——优美的1、北侧内湖为红树林风景保护区，风景优美、四季候鸟翩翩2、与华侨城、世界之窗、民俗村风景区隔湖相望。3、地块南侧近滨海大道，与深圳湾遥遥相望

3、。4、地块西南侧为大型社区中心公园。地块西侧为城市绿化带。“体量”——“精雕地中海风情小镇”——精致的1、我们的总建筑面积111400.9，无论如何不能算是一个大盘，如果以大盘的操作手法去打，在气势上首先已经输了一筹，不管我们愿意与否，人家会直接拿我们去和“红树西岸”“中信”做对比，大盘和我们相比，最优势的地方是享受的资源更丰富。2、他们是要打“持久战”，有的是“子弹”，3、他们要打的是“规模战”，必然要抢占为片区“定位”的角色去扮演，声嘶力竭地喊“口号”，4、如果我们也硬着头皮上的话，很容易被他们

4、气势磅礴的推广手法、推广预算，扰乱视线，我们会看不清自己5、我们必须走自己的路，走一条什么样的路？6、我们必须建立一套差异化系统，以不变应万变，7、形象的差异化8、目标群的差异化9、诉求方式的差异化10、媒体选择的差异化11、服务的差异化12、为了寻找足够的差异，我们继续探索下去……“物业类型”——红树湾-低密度-法式风情-豪宅——舒适的1、物业类型有Townhouse区，多层洋房区，小高层公寓区，建筑和环境和谐共生，8-12层公寓建筑面积:132-171.3M2（448户）6层洋房建筑面积:208

5、.4-257.2M2（58户）3层Townhouse建筑面积：227.1-267.2M2（95户），这首先意味着第一个问题出现了2、物业类型如此悬殊，当然我们的目标群会形成三个层面，我们的营销怎样开始，从哪个类型入手；向哪个层面的目标群诉求？3、当然，现在大家一致通过先用“Townhouse”奠定项目的形象，但是，我们的预算只有1000万左右，如果光把Townhouse卖完了，其他物业类型还有钱做广告吗？4、当然，价格如果很便宜的话，也可以迅速销售，想来，不是我们三方愿意看到的解决。5、如果先推To

6、wnhouse，可以达成的结果是“迅速树立整个项目的高端形象”“引起Townhouse购买者的强烈关注，”但是，是否疏远了另外的目标群？1、原先的广告语有“Townhouse”，给人的误会是这里全部是Townhouse，而没有其他的物业类型，必然会导致一部分买洋房或公寓的人们转移视线2、另外，如果要把三个物业类型都实现最大的价值，从任何一类着手，都会忽视其余3、因此，我们建议还是应该推出一句类似“红树湾-低密度-法式风情-豪宅”的属性定位语，把网撒得更宽一些上着手“内湖、外湖”——宁静的，舒缓的1、

7、小区地势独特，南高北低，保证大部分单位能享受双湖景观2、湖是幽静的，适合思考，遐想、休闲的最好去处3、湖水舒缓的流动，让人感到生活的调子变得悠闲起来，在湖边可以有各种各样的休闲活动4、在红树湾，湖是真正可以让人亲近的水体5、对于我们这个项目，打“湖”，更实在“内部配套”——浪漫水上会所——浪漫的1、会所，2500平方米，特别的地方是四面环水；2、幼儿园，2500平方米，教育机构未定3、这两样和人家比大小，显然无济于事，比档次也难分伯仲4、怎样让这两样，富有别人无法比拟的附加值呢？5、必须寻找和“法国

8、风情”的关系“园林”——“一物一格，一步一景”休闲的1、我们的园林最大的优势是什么？2、不是大小的问题，也不是设计的完美，更不是取材的丰富，豪宅的园林都是国际名家手笔，普通消费者怎能分清高低3、最大的利益点是“风格”4、如果我们能把众多的细节和风格之间的关系充分传达出去，造成项目信息和消费者接受信息的对等，我们的园林的差异化就是无可媲美的5、最大的优势点是“触水”1、在红树湾海可亲近，但并不可“触摸”，并没有办法调动人参与的热情，但是，我们的园林却以人为中心，以让人参