何诊断超市商品结构问题

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1、何诊断超市商品结构问题2004-2-108:00

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4、原作者:刘文烽门店效益下滑，店长往往立刻上马大规模促销，或是开打价格战，再不就是“末位淘汰”，结果却陷入了销售不前、费用上涨的“滞涨”局面。问题到底出在哪儿？“授之以鱼，不如授之以渔”。今天的讨论将以案例分析为基础，与大家共同探讨中国超市提升销售业绩和经营利润的问题。商品结构：中国超市的典型问题【案例1】广东A超市连锁集团A公司为广东省知名连锁集团，拥有独立干货及生鲜配送中心，经营业态涵盖食品加强型超市、生鲜超市、大卖场及以大卖场为内

5、核的区域型购物中心等数十间门店，营业面积2000～20000m2不等，年度营业额逾10亿元。其门店主要覆盖地以珠江三角洲为核心、辐射至华南各省市。目前公司正在加速圈地扩张，但由于超市行业竞争越来越激烈，公司出现整体竞争力下降，开业一年以上的门店营业额、毛利额都达不到预期指标。在进行诊断分析后，我们认为A公司当前营业绩效不理想的根本原因在于：超市的内核——商品构成本身出了问题。其实，商品结构的问题在中国零售企业中层出不穷，请看下列现象就能知其大概：■为什么2001年以来超市关门、倒闭的消息不断？因为现在许多超市的商品

6、周转天数远大于对供应商的付款天数。比如某超市商品平均周转天数为60天，而供应商平均付款天数为45天，超市哪来的钱付供应商的款？于是拖、拖、拖，长此以往一旦发生风吹草动，资金链断裂，“关门、倒闭”的多米诺骨牌效应就来了。原因何在？商品构成混乱、A类畅销品缺乏而C类滞销品一大堆是核心原因。那该怎么办？■浙江某百强企业的老总表示，他很喜欢去巡查卖场，几乎每天都能在各卖场看见他的身影。但是他遇到一个麻烦是，“卖场里面商品都琳琅满目的，怎么能看出哪块的商品构成有问题呢？比如服饰和家庭用品类，我这几年看着它越卖越低档、越卖越滥

7、，直觉告诉我：这肯定是商品有问题，但怎么去找出问题，找出问题后怎么办？”■一旦销售额下降，国内许多超市店长首先想到的就是：如何如何调整货架、调整布局，如何如何促销……美国国际零售集团总裁ALICE认为：超市销售不理想，80%的原因都是由于商品本身有问题造成的！毕竟顾客是来买东西的，东西本身不好的话，你怎样布局、怎样促销都是空的！那么，如何来诊断分析商品构成的问题？如何诊断全公司/全店的商品构成问题？*客层分析（外在分析）——商圈潜在客层构成Vs.卖场客层构成【案例2】A超市集团总店（6000m2）位于高校区附近，其

8、5～10公里内的潜在商圈客层构成如下：居民占70%、高校学生占30%；然而根据顾客调查和店长现场观察，在该卖场消费购物的顾客中学生占60%以上，居民不足40%！这数据表明什么？其实该店遇到了一个典型的商品构成问题：应该选择哪类客层为主流目标顾客？1.如果还是选择居民作为主流目标客层，则其在市场调查的基础上，必须对商品构成重新进行检讨：为什么居民不喜欢该店的商品？2.如果该店在检讨自己在商圈内竞争力后，发现在争取居民顾客方面争不过竞争店，那还不如做好自己既有客层——高校学生。则其可采取的对策有二：一是重新评估卖场经营

9、面积，因为占商圈潜在客层30%的高校学生可能根本支撑不了这么一个大店，要考虑缩小卖场面积，或采取外租、联营方式引入新的经营项目（如游戏机、快餐店等）。二是重新定位商品构成，全部商品构成以学生为核心，缩小以家庭主妇为对象的商品构成，扩大学生消费品。例如缩小生鲜区中的初级生鲜品（如肉类、水产、蔬菜经营面积），增大生鲜区中的现场加工品、熟食、主食厨房等即食性商品，以商品构成调整呼应目标客层调整。 *POS经营数据分析（内在分析）——50Vs.50，10Vs.90，30Vs.70【案例3】A连锁超市有各类门店数十家，以总店

10、为例，有效流转商品数达1万种，日均营业额80万元左右。在分析商品构成问题时，发现平均5000个单品实现了40万元左右的销售额，这表明该超市商品构成有问题吗？当然有问题！——超市竞争的核心在于价格竞争，价格竞争的基础来源于单品的量化销售。现在平均50%的单品实现了50%的销售额，表明该超市的商品中什么都能卖一点，什么都卖不好，何来的量化销售？！没有量化销售，这家超市又以何向供应商压低进价？进价压不下来，它又靠什么去塑造低价形象，靠什么去和竞争对手竞争？一言以蔽之，这家超市商品构成的问题在于：缺乏量化销售的A类商品。【

11、案例4】该地另一家超市公司却出现了一个相反的现象：10%左右的商品实现了90%以上的销售。这样A类商品很突出了，没问题吧？谁说没问题？——10%Vs.90%表明：该超市当前的商品构成中，顾客的目的性购买太强——他们仅认为该超市牛奶、食用油商品等有限品类不错、价格便宜，其他商品都不如竞争对手，到该超市来就只是为了购买这一两类商品，没有关联性购买，这直接导致销售