超市的商品结构问题应如何诊断

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1、超市的“商品结构”问题应如何诊断“授之以鱼，不如授之以渔”。本期对商品结构的讨论将以案例为基础，进行有针对性的分析。文中提及的诸多管理思想，已有一些中国连锁百强企业开始实践。在此本刊通过发表此文，意在使零售商与供应商共同关注、了解并探讨提升销售业绩和经营利润的问题。———编者-商品结构是中国超市的典型问题【案例】A公司为广东省知名连锁集团，拥有独立干货及生鲜配送中心，经营业态涵盖食品加强型超市、生鲜超市、大卖场及以大卖场为内核的区域型购物中心等数十间门店，营业面积2000到20000平方米不等，年度营业额逾10亿元。其门店主要覆盖地以珠江三角洲为

2、核心、辐射至华南各省市。目前公司正在加速圈地扩张，但由于超市行业竞争越来越激烈，公司出现整体竞争力下降，开业一年以上的门店营业额、毛利额都达不到预期指标。在进行诊断分析后，发现A公司当前营业绩效不理想的根本原因在于：超市的内核——商品构成本身出了问题。其实，商品结构的问题在中国零售企业中层出不穷。浙江某连锁百强企业的老总表示，他很喜欢去巡查卖场，几乎每天都能在各卖场看见他的身影。但是他遇到的一个麻烦是，“卖场里面商品琳琅满目，怎么能看出哪块的商品构成有问题呢？比如服饰和家庭用品类，我这几年看着它越卖越低档，直觉告诉我，这肯定是商品有问题，但怎么去

3、找出问题，找出问题后怎么办？”一旦销售额下降，国内许多超市店长首先想到的就是：如何调整货架、调整布局，如何促销……美国国际零售集团总裁ALICE却指出：超市销售不理想，80%的原因都是由于商品本身有问题造成的！超市销售发生问题，我们第一个应该考虑的就是：商品构成是不是有问题？毕竟顾客是来买东西的，东西本身不好的话，你怎样布局、怎样促销都是空的！那么，如何来诊断分析商品构成的问题？如何诊断商品构成问题？客层分析(外在分析)【案例】A超市集团总店位于高校区附近，其5到10公里内的潜在商圈客层构成如下：居民占70%、高校学生占30%；然而根据顾客调查和

4、店长现场观察，在该卖场消费购物的顾客中学生占60%以上，居民不足40%。这些数据表明什么？其实目前该店遇到了一个典型的商品构成问题：商品结构到底应如何倾斜？应该选择哪类客层为主流目标顾客？如果还是选择居民作为主流目标客层，则其在市场调查的基础上，必须对商品构成重新进行检讨，为什么居民不喜欢该店的商品？如果该店发现既然在争取居民顾客方面争不过竞争对手店，还不如做好自己既有客层———高校学生。可采取的对策有二：一是重新评估卖场经营面积，因为占商圈潜在客层30%的高校学生可能根本支撑不了这么一个大店；二是重新定位商品构成，全部商品构成以学生为核心，缩小

5、以家庭主妇为对象的商品构成，扩大学生消费品。POS经营数据分析(内在分析)【案例1】A连锁超市有各类门店数十家，以总店为例，有效流转商品数达1万种，日均营业额80万元左右。在分析商品构成问题时，发现平均5000个单品实现了40万元左右的销售额，这表明该超市商品构成有问题吗？当然有问题！超市竞争的核心在于价格竞争，价格竞争的基础来源于单品的量化销售。现在平均50%的单品实现了50%的销售额，表明该超市的商品中什么都能卖一点，什么都卖不好，何来的量化销售？没有量化销售，这家超市又何以和供应商压低进价，进价压不下来，它又靠什么去塑造低价形象，靠什么去和

6、竞争对手竞争？一言以蔽之，这家超市商品构成的问题在于：缺乏量化销售的A类商品。【案例2】该地另一家超市公司却出现了一个相反的现象：10%左右的商品实现了90%以上的销售，这样A类商品很突出了，没问题吧？谁说没问题？10%VS90%表明：该超市当前的商品构成中，顾客的目的性购买太强，到该超市来就只是为了购买这一两类商品，没有关联性购买，这直接导致销售毛利太低。因此该超市面临的是：如何弱化顾客的目的性购买，优化其他类商品构成的问题。因此，一个卖场的商品不好卖，首先要考虑的是商品的构成哪里有问题，而不是哪个商品有问题！试想，如果一栋楼不好卖，肯定是整栋

7、楼的设计出了问题，仅仅抱怨砖不好是没有用的。根据美国多家超市集团的现场实践，超市的商品构成中，如果达到30%的商品产生70%的销售的时候，才表明商品构成基本正常(因为20%商品产生80%销售多数情况下仅是一个理想化的状态)。商品结构图分析法【案例】在诊断和分析卖场的商品结构问题时，欧美等国超市用得最多的是采取一种商品结构图分析法。以沃尔玛、塞夫威等为例，说明这些美国大企业如何利用商品结构图双峰分析法诊断超市商品构成问题。一般我们以价格线为横座标，以销售额或销售量为纵坐标进行分析，健康的超市商品构成要求曲线必须是双峰状的，而且必须前面低价位波峰高于

8、后面高价位的波峰。那么，以价格线作为横坐标，以销量作为纵坐标，通过采用双峰分析法诊断A超市面包类商品构成，发现面包类商品在二维图中基本成