海通证券西安营业部经纪业务营销模式的转型

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1、海通证券西安营业部经纪业务营销模式的转型第3章经纪业务营销模式现状及存在问题分析3.1西安营业部简况海通证券西安西新街证券营业部（简称西安营业部）设立于1992年，营业部位于西安市西新街11号海星智能大厦，地处西安市中心西华门繁华地带，营业面积1500多平方米。经营业务包括代理沪深A、B股股东帐户、基金帐户、三板帐户的开立；沪深A股、B股、基金（开放式、封闭式）、代办股份转让、国债、企业债券、回购交易；并为客户提供网上委托、手机证券、电话委托和自助委托等多种交易方式。营业部目前存量客户30000多名，其中有交易帐户13000多名，空户和休眠户数接近9000，托管资产24

2、亿元人民币，在海通证券全国200多家证券营业部中，西安营业部按照资产规模和经营业绩近几年来一直排名在40名左右。目前西安辖区内共有不到70家证券营业部，从业人员3000余名。根据万得资讯提供的数据，2009、2010年两年，营业部在西安地区60多家营业部的成交排名上连续两年位居第11位。营业部员工分为传统型员工（包括中台客服岗和后台支持岗）与前台营销员工（客户经理），客户经理主要负责客户营销，并为自己名下的客户提供不同程度的客户支持和服务，中台客服员工主要负责营业部自然增长的客户服务、为客户经理与经纪人提供服务支持，并与他们共同服务和维护其名下的客户，后台员工主要为营业

3、部的日常运营提供支持和服务。目前，营业部共有传统型员工24人，其中8名中台客服岗，包括4位投资顾问人员；前台营销岗客户经理22人和8名经纪人。具体组织架构如图3-1所ZJNo营业部对营销员工采取的是传统的团队组织模式，把营销员工分为三个团队，每个团队设立一名团队长，负责团队管理。营销部设立两个团队支持岗，分别是营销团队管理岗和营销渠道管理岗，归营销总监直接管辖。这两个岗位编制属于后台传统型员工，不算在营销员工编制内。营销团队管理岗负责营销经理的招聘、培训、考核和日常管理工作，营销渠道管理岗主要负责各营销团队的营销活动的策划、组织、实施和支持工作，各营销团队与银行、保险等

4、金融机构的渠道合作，以及在企事业单位、社会团体和社区内组织的营销活动。同时，营销团队管理岗还负责与营业部签约的证券经纪人的业务培训、指导以及日常业务的管理工作等。（见图3-2)海通证券西安证券营业部的利润主要由三部分构成：一是传统的经纪业务收入，即为客户提供交易通道，代理买卖证券所收取的佣金收入。这部分收入是营业部收入的主要来源。二是息差收入。客户用来进行证券交易的资金，有一部分是存放在营业部为客户开立的资金帐户中，这部分资金获得的是活期存款利息，由营业部向客户进行支付，而银行对这部分资金，则支付给营业部金融机构同业存款的利息，同业存款利息高于活期存款利息的部分，即为营

5、业部的息差收入。但保证金第三方独立存管后，银行成为了银证合作中强势的一方，利差收入就需要和银行重新商谈分配方案，在这样的背景下，营业部的利差收入比例也将下滑。目前占到营业部收入的大约15%。三是其他份额化产品，比如证券投资基金和证券公司资产管理计划的销售收入。一方面，近些年来，随着基金募集和发行的规模扩大，频率加快，以及普通百姓家庭理财观念的普及，营业部基金销售量逐年递增，成为营业部营业收入有力的补充，另一方面，证券市场的周期性决定了份额化产品的销售收入也会出现周期性的波动。另外，在2007年中国证券市场的大牛市中，很多基金投资者由于在指数高位，泡沫化比较严重的时点上选

6、择入市，购买的基金至今仍处于亏损状态，从而使一些投资者对证券投资基金这种金融产品产生了心理上的阻抗，对基金管理公司、基金管理人以及证券公司的资产管理人的专业度和诚信度产生了质疑，失去了信任，导致目前基金等份额化产品在老客户中面临信任缺失，造成销售不力的局面。因此，这部分收入所占比例较小。3.2经纪业务营销模式现状分析3.2.1差异化佣金营销模式佣金收入是营业部目前经营收入的最主要来源，它取决于证券市场在一定时期内的行情涨跌和与之相对应的客户交易规模的大小。一般来说，越是发达地区，其证券经纪佣金竞争越激烈，佣金比例越低。西安作为全国著名的历史古都和旅游城市，陕西省的省会，

7、西部大开放的战略开发重点，属于中西部地区的发达城市之一，证券市场的经纪业务竞争激烈，面对这样的市场竞争环境，各个营业部纷纷降低客户的交易佣金以吸引新客户的加入，在这样的压力下，西安营业部也被迫采取降低佣金水平的方式维系和发展客户。目前，营业部的佣金价格在西安地区属于中等偏上水平。在制定差异化佣金营销的策略上，营业部主要是参考客户的资产规模、交易量和交易方式等几个因素，制定差别化的佣金收取标准。(1)根据客户不同的资产量或佣金贡献制定相应的佣金标准。营业部根据资产量将客户分为散户、中户、大户、核心客户、VIP客户五个级别；根据佣金贡献程度的