基于qfd的品牌导向的定量化实现

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1、基于QFD的品牌导向的定量化实现Vo11>．32．NO．1预测FORECASTING2013年第1期基于QFD的品牌导向的定量化实现刘泳，王长军，陈荣耀(东华大学旭日管理学院，上海200051)摘要：产品／服务所提供的价值与品牌诉求相脱离，是制约企业“品牌”软实力提升的关键问题。为此，必须建立品牌导向的顾客需求与产品／服务属性之间的转换机制。本文将品牌核心价值引入产品／服务属性的优化过程．依据顾客需求与品牌核心价值之间的相关性，对顾客需求进行筛选，形成与品牌核心价值相吻合的“品牌化价值”指标体系。并借助线性规划，以品牌满意度最大化为目标，以预算和相关资源为约束，参考

2、竞争者产品／服务提供水平，建立了品牌化价值指标的优化模型，为品牌导向的价值活动优化提供了一种定量化方法。关键词：品牌导向；品牌核心价值；质量功能开发中图分类号：F224．5文献标识码：A文章编号：1003—5192(2013)ol一0077—04QuantitativeAnalysesandRealizationProcessofBrandOrientationBasedonQFDLIUYong，WANGChang—inn，CHENRong—yao(GloriousSunSchoolofBusinessandManagement，DonghuaUniversity，

3、Shanghai200051，China)Abstract：Thevalueattributesperceivedfromtheproductarefarfromthebrandappeal，whichbecomesabottleneckinimprovingsoftpowerofbrand．Brand—orientedconversionmechanismfromcustomerrequirementstoproductattributesshouldbecreatedtosolvethisproblem．Byintroducingbrandcorevaluein

4、thedecisionofproductattributes，indicesof“brandingvalue”areselectedfromcustomerrequirementsbasedonthecorrelationbetweencustomerrequirementsandbrandcorevalue．Finally，thepaperemployslinearprogrammingtoestablishthemathematicaloptimizingmodel，whichisconstrainedbythespecificresources，totalbu

5、dgetandcompetitor，inordertofindoutthedecisiongoalof“brandingvalue”indices．Keywords：brandorientation；brandcorevalue；qualityfunctiondeployment1引言品牌导向型企业将品牌置于业务体系和能力培养的核心位置，积极运用品牌推动业务和运营决策。实证分析表明，品牌导向会显著增强企业的品牌权益和经济绩效¨。已有的文献通过分析品牌导向的管理模式和运营特点。、开发品牌导向的维度和量表来探讨品牌导向的实施机制。Harter等认为，将企业的品牌定位转化

6、为关键业务要素是实施品牌导向的关键步骤。斯科特·戴维斯把这种立足品牌，对重要业务活动进行透视的能力称作品牌透镜。目前，对该转化过程的研究仅限于定性描述，缺少定量的分析方法。质量功能展开(QualityFunctionDevelopment)是实施顾客需求导向的产品生产和服务提供的有效方法103。QFD方法的特点是将模糊的需求信息可测量化，通过质量矩阵将需求信息逐层转化和贯收稿日期：2011—09—24基金项目：国家社会科学基金资助项目(IOBJY008)穿到产品开发过程中，实现对工程特性、零件、工艺特性、生产流程的优化和控制。近来的一些研究聚焦于QFD的需求转换问题

7、。郑称德认为，知识库是在解决问题过程中提供转换系统的方法，从“技术目标到实现方式”的效果库的运用可以弥补QFD实施过程中的不足¨。陈亚洲等针对QFD的顾客需求与设计理念之间的落差，以质量屋和设计知识库为依据，建立了一种具体的需求转换机制¨。许永平等针对多类使命任务对作战使用性能的非线性需求，提出了一种基于QFD和作战仿真的需求分析方法。本文拟基于QFD来实施品牌导向的价值活动优化，对品牌引导资源配置的过程进行量化分析。通过将品牌透镜引入需求分析过程，使产品、服务的开发更具品牌特色，也便于对品牌导向的价值活动优化过程展开绩效考评。·77·Vo1．32．No．1预测