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1、强生公司营销渠道管理研究--以邦廸产品为案例中文摘要在激烈的市场竞争中,企业要想占领市场并获得持续发展,就必须重视产品的营销工作。而营销渠道正是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。因此营销渠道决策是企业面临的重要决策之一,一个成功的科学的营销渠道能够更快、更有效地推动商品进入目标市场,为生产商和中间商带来极大的利益。传统计划经济体制下,我国医药产品的销售一直是国营商业的天下,营销渠道比较单一。近年来,医药企业面对的市场竞争环境发生了根本的变化,市场已经全面进入了买方市场状态,医药营
2、销方式及渠道也随之发生了根本的变化。医药行业竞争愈加激烈的时期,企业要获得持续性竞争优势变得越来越困难。继产品、价格和促销战略之后,营销组合中的第四个要素-分销或营销渠道战略,则为企业提供了比其他要素更大的获取竞争优势的可能性,这主要是因为渠道战略很难在短期内为竞争者所模仿。有效地管理经销商和分销商,与零售终端客户维持良好的合作关系,提供给渠道成员合理的利润空间,在销售过程中支持和帮助渠道成员的管理等,都是保证渠道成员与生产商紧密合作,推动产品销售和成长的激励政策,都能够使企业在医药渠道激烈的竞争中保
3、持领先优势。强生公司是目前世界上最具综合性、分布范围最广的卫生保健产品的生产商和相关服务提供商,在全球57个国家建立了200多家分公司。自1985年进入中国市场以来,强生公司先后成立了西安杨森制药有限公司,上海强生有限公司、强生中国有限公司、强生中国医疗器材有限公司和上海强生制药有限公司。强生公司生产领域广泛,包括消费品及个人护理产品、医药产品和医疗器材及诊断产品。邦?是强生个人护理产品大家庭中的一员,于1990年在中国投产上市。当这个美国强生公司的明星产品进入中国后,邦迪迅速横扫国内止血产品生产厂家
4、,成为中国市场的长期霸主,引领了瞬时清洁保护小创口的潮流。在消费者的眼中,邦?就是创可贴的代名词。邦迪在中国市场的迅猛发展,为小面积开放性外科创伤的快速治疗,建立了一套难以撼动的标准方案,这让众多竞争对1手纷纷离场。自进入中国市场以来邦?经过了四个市场扩张阶段。1990年-1996年,当时渠道的分销商以国营的医药商业企业为主,药店的业态以单体药店为主,邦?当时100%的生意都是通过医药流通渠道的经销商和消费品渠道经销商完成。全国覆盖32个城市。1997年-2002年,民营的医药商业流通企业开始涌现,药
5、店的业态也从单体药店逐渐向连锁药店方向发展。邦?的生意主要还是靠一级经销商完成,但是成立了药店零售队伍服务药店。全国覆盖城市达到了48个。2003年-2006年,国营的医药商业企业和民营商业企业开始并存,平价药店开始出现,药店形态日益丰富,邦?在管理一级经销商的同时,开始二级分销商的管理,药店零售代表继续服务零售药店。全国扩张到80个城市。2007年-2009年,邦?细分了二级分销商的管理,按照分销商的功能划分成重点二级分销商和普通二级分销商,成立了专职的分销商管理团队。在零售管理方面成立了主要客户团
6、队专职服务全国最主要的零售客户。目前已扩张到237个城市。邦?同时有药字号和器械号两种类型产品,这些产品分别在医药渠道和消费品渠道销售。邦?是按照这两个渠道分开管理的。医药渠道占邦?整体生意的90%,是邦?生意的主要来源。消费品渠道按照邦?的生意份额只占到10%,主要通过消费品经销商和直供量贩超市销售。邦?医药渠道的渠道成员包括一级经销商,二级分销商和零售终端客户。不同层次渠道成员承担了不同的职责,因此强生采用相应的管理方法,选择和激励这些渠道成员,以此激励他们积极宣传和推广邦?产品,同时帮助和支持他
7、们获取更多的利润。邦?医药渠道的生意是通过一级经销商的分销网络把产品渗透到全国市场,一级直供零售商生意份额非常小。一级经销商控制着邦?98%的销售份额,因此对一级商的有效管理直接关系到邦?的年销售额。强生公司通过各种考核标准对全国经销商进行严格筛选,从中选择信誉高,实力强大,并且有积极合作意愿的经销商进行战略合作。同时,为其提供各种支持活动和奖励政策,帮助一级经销商在市场中获得优势,及提高产品销售和利润。强生公司定期对一级经销商进行评估,分析其销售情况,为下游客户提供服务,与强生的合作态度等。多年来,
8、与一级经销商的有效合作,使邦?的生意稳步上升,始终处于创可贴品类的领头羊。2除了一级经销商以外,邦?同样倚重二级分销商。强生与经销商签订年度合同;与经销商、二级分销商签订三方合作协议,在强生的定义中,经销商和二级分销商,不是绝对按照其生意的规模来区分,而是考虑其资金实力,分销渠道广泛性,分销的主要功能,物流能力,销售组织的执行能力等。同时,是否和强生的其他兄弟公司合作,也是强生选择经销商的依据。经销商和二级分销商的角色有时也可以互换,而这取决于其对于下游
