从长虹的巨亏看企业营销信用风险管理的缺失

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1、从长虹的巨亏看企业营销信用风险管理的缺失（中国营销传播网刘龑　）　2005-03-0717:47　　长虹一直是令人瞩目的企业，但这一次栽了，栽在一个以前从来没有听说过的企业APEX身上，被季龙粉的APEX所骗，一次计提坏账就达3.1亿美元，约合人民币26元，按2003年长虹的利润2.4亿计算，长虹起码要做十年，意味着十年的辛苦付诸东流。有人感叹：长虹到底在为谁打工？据说，长虹的前总裁倪润峰先生是研究“红学”的专家，他是否在四大家族的兴衰更替中悟出长虹兴衰的真谛呢？其实，从长虹的这次事件来看，主要是长虹在信用风险管理的失误造成的。如果长虹在营销信用风险管理上更严格一点的话，这个灾

2、难或可避免。本文就想借此探讨营销信用风险的管理问题。　　　　企业营销信用风险来源于自然、社会、技术、经济等宏观环境因素以及竞争对手、合作伙伴等外部环境因素。风险无处不在，如果我们对风险诚惶诚恐，就会在机会面前裹足不前，但如果我们对风险置若罔闻，那就可能带来灾难性的后果。既要大步向前走，又要提防别人后面捅刀子，这最主要是考验企业自身的风险意识和管理水平。　　　　首先，应该判断产生营销信用风险的各个关键业务环节。　　　　一般营销信用风险产生在六个环节：　　　　环节一：接触客户——选择目标顾客——怎样识别信用良好的顾客　　　　环节二：洽谈——确定信用条件——对客户信用评级授信并执行严

3、格的信用政策　　　　环节三：签约——合同审批——落实各个层级的责任　　　　环节四：发货——合同跟踪——确保合同的执行　　　　环节五：收款——应收账款的催收——加强对应收账款的监控　　　　环节六：收款失败——危机情况的处理——发生长期拖欠，应采取积极有效的追讨手段　　　　这些环节环环相扣，每一个环节都有可能产生营销信用风险。有人统计，在全部拖欠案件中，大约70%直接产生于货物发出之前的各个业务环节，如对客户不了解，或结算方式、条件选择不当；大约35%的拖欠案件是由于从货物发出之后直到货款到期日之前这段时间，对应收账款缺少严密的监督和控制；约有41%的案件是在拖欠发生之后，没有及时

4、采取有效的追讨措施。他们发现，这些拖欠的企业如果加强信用管理工作，其中80%的拖欠是完全可以避免或者是成功地追回的。　　　　而且，应收账款越到后面，越不好控制，收款难度越高，损失越大。收款难度取决于账龄而不是账款金额。有人统计，2年以上的欠款只有20%能够收回，而1年以内的欠款80%能够收回。　　　　其次，针对这六个环节的问题，有相应的信用管理制度去规范　　　　（一）　从目标顾客选择开始，就应建立客户信息数据库，制定客户信息管理制度　　　　目前很多企业的客户信息管理上还存在五大弊端：客户信息不全面、不真实，很多是道听途说；客户信息不定期更新；客户信息还停留在各个业务部门和业务人

5、员手上；客户信息管理方式落后，查找利用都不方便；客户信息管理费时费力，而且见不到直接效益，很多企业不愿意投入。可以从以下方面入手加强客户信息管理：　　　　1)客户档案的内容　　①.基础资料：包括客户的名称、地址、电话、所有者（股东）、管理人员及他们的兴趣、爱好、家庭　　②.客户特征：注册资金、企业规模、经营理念、经营方向　　③.经营状况：销售额、管理水平、与本公司的合作关系　　④.交易往来：与本公司的交易金额、交易条件、信用额度、存在的问题、未来的对策　　　　2)客户档案如何信息化，以便于分类和查询　　　　个别企业利用营销信用风险管理信息系统（MCRMIS）对营销信用风险进行识

6、别、评估、衡量和处理，能够实现我们对营销信用风险的管理要求。而绝大多数企业在管理信息系统（MIS）上并不成功，但并不意味着我们在信息管理上无所作为，利用简单的数据库（比如ACCESS等）同样可以满足我们对信息的需求。　　　　在客户信息的众多数据中，客户的销售产品种类及销售量（额）、总销售量、销售区域、渠道类型、信用等级是分类和查询的关键数据，在数据库中决不能少。　　3)客户档案的利用　　①.评定客户等级（如按销售额、利润贡献率等）　　　　做销售的都知道二八原则，重点客户重点管理是管理的一般原则。把客户按A/B/C/D分级管理，A级客户可以得到更好的支持，这也是激励客户取得更好业

7、绩的一种手段。　　②.确定客户拜访计划　　　　客户拜访是业务人员的重要工作，拟定拜访路线，明确拜访目的，规划拜访时间和费用，销售经理可以客户档案为参考评估其合理性。　　③.评定客户资信　　　　客户档案中有所有者（股东）、注册资金、企业规模、经营理念、管理水平等重要的数据做参考，以便于我们对客户评级授信。　　④.确定销售回款计划　　　　4)相关制度　　①.客户档案的建立制度　　②.客户档案的更新制度　　　　客户档案要定期更新，档案更新时间要根据行业特点来定，但最长不要超过半年。方在公司做年中总