高铁商旅人群调查总报告

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1、高铁商旅人群调查报告——铁路人群总报告谨致：奥神传媒CTR媒介与消费行为研究部2009年7月目录1报告说明2主要发现3商旅人群动车乘坐行为4广告关注和产品消费5商旅人群背景特征1第一部分报告说明2报告说明一调查背景及目的：奥神传媒是一家致力于拓展商旅渠道媒体运营的投资机构，在中国高速铁路迅猛发展的形势下，奥神传媒目前主要从事《旅伴》、《报林·和谐铁路》、《旅客报》等高铁渠道新媒体及机场指挥塔户外广告的开发。为进一步了解高铁及航空商旅客的阅读习惯和媒体接触习惯，服务于旅客和广告主，奥神传媒委托央视市场研究公司对各种商旅客的构成、阅读习惯、

2、消费需求及生活形态等进行调查。调查对象：高铁商旅人群，即过去一年内乘坐过动车的人群，乘车目的为出差或旅游。调查方法：动车候车室拦访调查时间：2009年6月-2009年7月实际完成的样本量：2337人3第二部分主要发现4主要发现（一）动车商旅人群构成：中青年精英本次调查结果显示，动车商旅人群以25-44岁的中青年男性为主，多数受过高等教育，拥有良好的职业，多数为社会中坚阶层。这类人群的收入也较丰厚，个人年均收入7.2万元，家庭年均收入14.8万元，消费能力强。生活形态：积极消费，理性投资，努力工作同时也顾家动车商旅人群关注高科技产品，有一

3、定品牌意识，喜欢消费高档名牌产品，购物时比较理性。在投资方面比较谨慎，倾向于规避高风险。对待工作和家庭的态度上表现为非常重视家庭，也努力工作，是以家庭和工作为重心的人群。乘车行为：动车是重要的出行工具且对动车的评价较高商旅人群乘坐动车的频率比较高，表明动车已经成为重要的出行工具。商旅人群在动车上的活动以阅读为主。与飞机相比，动车的安全性、经济性、环保性和舒适便捷性均受到认可，尤其是安全性受到绝大多数商旅人群的认可。5主要发现（二）广告关注：广告关注度高，广告态度积极商旅人群对车载媒体上的广告关注度高且对广告的态度比较积极，在品牌的选择上

4、比较容易受广告的影响。商旅人群对广告的态度的特点是把广告视为一种重要的信息，从中了解更多的产品和品牌。消费：消费能力强，消费欲望高商旅人群在具有很强的消费能力的同时，也具有非常旺盛的消费欲望。他们对中高档汽车、移动通讯、IT数码产品、高端电视机、家居装修、旅游、各种酒类、茶叶等产品和服务的消费尤其积极，是以上行业相关的产品和服务的极其优秀的广告受众。商旅人群在单位采购中起着重要作用，在不同程度上参与和影响单位采购的决策，他们对创业加盟也有一定的兴趣，说明这类人群是以企业购买为目标的广告的理想受众。七成的商旅人群都使用信用卡，一半以上的商

5、旅人群使用过各类金融投资服务，其中以保险服务最多，其次是证券服务和人民币理财服务，这表明动车媒体适合投放各类金融投资理财产品、信用卡及相关服务的广告。6第三部分商旅人群背景特征7动车乘客中多数为商旅人群高等学历的读者占93.6%本次调查所接触到的动车乘客中，有83.6%是有出差或旅游目的的，其他16.4%的乘客没有出差或旅游的目的，说明商旅人群占动车乘客的大多数。商旅人群比例（%）8乘车目的以出差为主商旅人群乘车的目的以出差为主，其次是旅游，还有部分同时有探亲访友、购物等其它目的。乘车目的（%）9中青年男性是商旅人群的主体全国商旅人群中

6、，男性占了65.6%，25-44岁的中青年也占了65%以上，平均年龄32岁，可见该人群是以中青年男性为主。该类人群是社会的中坚阶层，通常都具有较高的消费能力和消费欲望。平均年龄32岁商旅人群的性别结构商旅人群的年龄结构10商旅人群教育背景良好高等学历占77.7%商旅人群中受过高等教育的占77.7%，说明这类人群素质高，而高素质群体对新事务和新观念的接受度往往也比一般人群更高，是社会消费潮流的引领性人群。商旅人群的教育背景11商旅人群的主体是社会中坚层商旅人群中社会中坚层的比例为86.7%，同时企事业单位/公司的管理人员高达36.8%。这

7、类人是社会的主要消费力量，他们不仅自己的消费能力强，而且对他人的消费也有引领的作用。职业分布社会中坚层占86.7%12商旅人群拥有良好的职业商旅人群多数在各类企业和公司工作，此外还有部分在党政机关和事业单位工作，在这些单位工作的人通常收入丰厚、工作稳定，有较强的消费能力。就职单位性质13对单位采购具有较大影响力商旅人群在单位采购中起着重要作用，13.2%的人可以选择供应商，15%的人可以参与谈判，6.9%的人是单位采购的最终决策人，说明这类人群对单位采购有较大影响力，是以企业购买为目标的广告的理想受众。商旅人群参与采购各环节的比例（%）

8、14商旅人群收入高全国动车商旅人群的平均个人年收入为7.2万元，平均家庭年收入为14.8万元，说明群人具有很强的个人消费能力，是高端消费品广告的理想受众。平均值：7.2万元个人年收入（%）家庭年收入（%）平