论公关学视野中的传媒形象

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1、论公关学视野中的传媒形象萨支辉*作者简介：萨支辉，汕头大学公共管理学系副教授，研究领域有政府公共关系学、人际关系学、语言沟通技巧与艺术等。近年来，中国的广播电视终于形成了自己的特色和风格，涌现出大批的优秀节目主持人。现在，我们可以轻易地从各种途径了解到广播电视主持人的工作状态﹑追求思考，感受到各级广播电视机构丰富节目内容，尽力接近受众的良苦用心。但是，从公共关系学科角度审视今天中国的广播电视业，我们仍可以发现一些有待完善深化之处，公众意识不够强就是表现形式之一。笔者以为，公众意识不仅是公关从业人员基本素质的核心内容，也是广播电视节目主持人

2、的职业必备素质之一。公众意识的具体内容包括：沟通交流意识，塑造形象意识，服务公众意识，真诚互惠意识，创新审美意识。文章试图从作者的所闻所见所思角度，探讨传媒业如何从公共关系学科的理论和实践中寻求借鉴，以使自己不断丰富、完善。关键词：传播受众公共关系二十世纪八十年代，中国的广播电台开始出现节目主持人。此前，在长期的“左”的路线的干扰和影响下，播音员说的每一句话，每个字都要代表党的声音。居高临下传达指示的说话习惯，讲道者的传统形象使主持人不可能在广播电视中以个人的身份同受众平等地交谈。今天，中国的广播电视终于形成了自己的特色和风格，涌现出大批

3、的优秀节目主持人。现在，我们可以轻易地从各种途径了解到广播电视主持人的工作状态﹑追求思考，感受到各级广播电视机构丰富节目内容，尽力接近受众的良苦用心。但是，从公共关系学科角度审视今天中国的广播电视业，我们仍可以发现一些有待完善深化之处，公众意识不够强就是表现形式之一。笔者以为，公众意识不仅是公关从业人员基本素质的核心内容，也是广播电视节目主持人的职业必备素质之一。公众意识的具体内容包括：沟通交流意识，塑造形象意识，服务公众意识，真诚互惠意识，创新审美意识和立足长远意识。众所周知，广播电视职业的最大特点是直接与受众的交流，这样，了解受众的个

4、性心理特点，受众的精神需求乃至审美态度就显得十分必要。中央电视台《实话实说》节目主持人崔永元每次录制节目之前都要与参加者一起热身，以努力在最短的时间内熟悉彼此并营造出轻松和谐﹑民主平等、积极参与﹑畅所欲言的气氛。有一种传播学的观点认为，主持人节目的最根本特征，在于以人际传播的方式进行大众传播，大众传播是建立在某种人际关系基础之上的传播形式。主持人节目集大众传播的信息来源优势、传播工具优势与人际传播的情感优势、心理优势于一身，从而克服了传统节目形式的最根本不足。以《实话实说》这个最能迅速体现传播者思想并最大规模影响观众的说话节目为例，其选题

5、的新闻性﹑内容的真实性﹑视角的平民性﹑形式的纪实性本身已非常具有魅力，再加上主持人崔永元本人口语的生活化﹑体语的谦和化﹑衣着的休闲化﹑态度的平等化，都使这个节目的成功有了保证。在这样的节目和主持人面前，参与者已没有理由言辞拘谨﹑自惭形秽﹑虚情假言﹑故作姿态，唯有真诚的面对。《实话实说》节目的成功说明：公众参与传播，让公众成为直接的传播主体，是实现传媒与受众充分沟通交流的最佳途径。主持人与受众的最佳关系应该是，可近的朋友关系，而非可敬的老师﹑长辈和智者关系，坦诚﹑真挚和平等是双方相处的首要原则。遗憾的是，我们看到的主持人与受众平等相待的镜头

6、不可谓不多，但由于有的主持人心态并未端正，举手投足总给人以虚情敷衍之嫌，其所摆出的随和百姓的样子是很容易被一眼看穿的。在谈到社会组织的公关目标时，我们自然会想到树立形象问题。其实，节目主持人也经历着一个使自己的形象让受众认可的过程，而这种形象的被接受是直接服务于其所传达的信息为公众接受这个终极目的的。根据传播学的理论，假如受传对象喜欢传播者，他就很容易接受传播者的观点；假如信息来自一个与他相似的人，他就更容易受影响。主持人要使受众接受你的节目，就要采用“认同战略”——让他知道你们是一样的人。这些年来，节目主持人的形象始终成为人们关注的中心

7、，以至于主持人的形象直接影响到节目收视率的高低，甚至有些人误以为谁主持节目就是谁的形象，节目成了宣传个人形象的媒体，这实在是倒置了节目个性特点所反映的节目形象与主持人的自身形象的本末关系，很有纠正的必要。说到主持人形象，几年来有一种反思日渐迫近，即什么是主持人应有的形象。中央电视台新闻评论部主持人白岩松有一段话笔者极为欣赏：“当我们对主持人的要求不再是俊男靓女，当我们的主持人能岁数再大一点，当科班出身的主持人少一点，当更多的思想者走上屏幕的时候，主持人中心制的到来也就不会太远了。”[1]白岩松：“我们生活在什么样的时代——试论

8、主持人的生存背景”，《新闻学》99年第1期，中国人民大学书报资料中心。我想，一个关心大众利益的，能以平民的视角观察社会思考问题的，能以平民的心态与受众平等交流的，能为受众打开更广阔视野的真诚的