第五章 建立您的会所行销管理体系

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1、第五章建立您的会所行销管理体系前面第二章的部分，我们已经向您介绍了CMS如何帮您建立年度行销计划的方式及相关的表格。下面在这一章里，我们将进一步介绍如何运用CMS帮您建立起您的行销管理体系并介绍几个CMS的管理工具。一、发展行销策略和计划的重要要素：l将行销计划锁定在一年中正确的时间。l行销计划必须可以激发出入会的诱因。l将市场寻求新血（也就是扩大潜在会员的基础）l使用[会所开放日]（OPENHOUSE）以及其它的特别活动创造刺激感。l在淡季使用短期的促销活动l同会所内部[固定的][专业的]销售团

2、队沟通好行销计划的每一个细节。二、组织行销计划的工具lPERT表（项目评估方法表）l项目计划表（PROJECTPLANNINGSHEET）如何使用PERT表（项目评估方法表）在项目计划应该开始时，就用黑色实心的方格来代表；而在细节确认完成及得到授权的时候就以圆形代表；当准备妥当开始实施时，就以三角形来代表。您所规划的营销计划，必须在PERT图上以上面所说的三种符号来加以标示，这样您就可以清楚的知道并管理您的没的营销计划。如何使用项目计划表这个表格可能帮助您将一个较大，较复杂的项目计划转变成较小，较

3、简单的项目计划，这会使您或您的员工比较容易去管理一个复杂的行销计划。项目计划单项目负责人计划完成时间项目开始时间实际完成时间项目成本实际成本项目目标：让俱乐部在10月繁忙起来，目标是卖出50张会员卡，通过一个活动日建立美好愿景我们是否达到了目标：评估意见和建议：■项目开始○完成细节确认△执行（每一项完成后填写）项目计划图项目9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月0一、找出一个中进行行销计划的正确时间---[行销计划的果树理论]在制定您的年度行销计划时最好是以季作为单位来规划您各种的

4、行销计划，这有点类似于从果树上摇下果实的方法。为什么这么说呢？这就好像在一年内的特定果实成熟的季节中，您才有机会从果树上摇下果实或等果实自己掉下来一样，而在其它时间，不算您再怎么去摇这棵果树，它也无法掉一颗果实。而在会所会员销售的过程，一年中总会有淡季和旺季，这个购买淡旺季的循环通常取决于季节、天气、节日、度假需求、学校的开校等因素。而如何去规划谈、旺季的促销活动，有二种不同的理论：（1）有一种理论认为在尖峰旺季应该进行积极的行销行动，因为这样做可以增加旺季的会员销售量以及减少每一个会员的分担行销

5、成本。（2）第二种理论是认为旺季应该进行非积极性的行销活动，把注意力放在淡季。因为旺季时，无论如何会员都会加入，而淡季时则需要行销活动促发潜在会员的加入的动机。这样会使得会所取得比较好的年度销售业绩。这二种理论都有它的基础，但是经过实际的验证，第一种理论比第二种理论在会员销售上更具有效益。我们把它称为[果树理论]。您可以利用后面所附的这张图表，先找出您会所的谈、旺季所在月份，再针对不同的季节规划各种不同的行销活动。您必须先行分析你前一个年度或对于相同区域的相同类型会所的前一年度销售额，分析出高峰期

6、的销售额、中等销售期的销售额、销售低潮期的销售额。然后，再将各月份的销售额的点连成一条线。您就可以清楚的知道一个年度内各月份的销售变动状况，再依照这样的变动状况制定适当的行销计划。销售淡旺季分析表销售高峰期中等销售期销售低潮期1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月一、针对不同的季节做出相应的行销计划n大型的主要促销活动（TheMajorCampaign）n短期周期性的现金流量计划（TheIntermittentCashFlowProgramICF）n短期爆发性销售活动（TheSho

7、rtBurstSalesCampaign）以下我们对于这几种不同的促销活动的内容和程序作一个说明；大型的主要促销活动（TheMajorCampaign）所谓大型主要促销活动是指结合各种设计来吸引大量会员入会的综合促销活动，这一种促销活动的花费成本较高，但是它是年度行销计划的骨干，而且依据前面[果树理论]，这种行销活动最好是在年度中的销售高峰期内来实行。这种大型促销活动有下面几个要素结合在一起：1、外部行销计划：通过不同的广告渠道进行宣传，通常采用的是直接性的广告方式，包括电视，电台和报纸。2、内部

8、行销计划：利用各种不同的会员推荐入会计划或是会员竞赛的方式来时行。3、促销收尾活动：利用“会所开放日”或其它特别规划的活动来使促销活动的效益完全发挥出来并有一个圆满的结束。4、时间因素：在年中的销售高峰期进行。5、内部资源支持：整合内部可用的支持全面性支持这一个计划。包括潜在客户卡，打电话，邮寄信息以及其它与潜在会员的有效沟通方式。（详细内容请看下面的程序部分）大型促销活动的程序：1、必须依据CMS所提供的方式建立您会所的潜在客户卡。2、在报纸媒体固定期间上广告。3、在电子媒体（包