华南国际市场研究沿海地产细分市场及健康住宅需求研究报告

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1、沿海地产细分市场及健康住宅需求研究报告呈送：沿海绿色家园集团提交：华南国际市场研究有限公司(广州公司)日期：2008年4月15日-6大品牌下细分群体对于健康住宅元素的需求-6大品牌下细分人群的具体产品需求-6大品牌下细分人群的构成1667.1~12.6六大品牌规划与建议-4类细分人群对健康住宅元素的需求-4类细分人群的具体产品需求-4类细分人群背景特征263.1~6.3四类细分人群特征与需求234类细分人群在6大品牌中的构成情况226大品牌潜在市场规模214类人群潜在市场规模202.1整体市场结构9研究方法与项目执行小结7研究目的5项目背景41.1项目背景概述目录项目背景概述

2、1.2研究目的1.1项目背景1.3研究方法与项目执行小结项目背景简介-1沿海地产(下称沿海)于1990年在香港成立，一直关注和谐人居环境建设，主张“构筑艺术空间，缔造健康之家”。现已经形成中国东北区域、华北区域、华中区域、华东区域、华南区域和西南区域等六大区域的合理布局，开发项目遍及北京、上海、深圳、武汉等国内12个重点城市。沿海于2006年对中国房地产市场进行了细分研究，基于消费者购房核心价值的不同将客户群划分成8大细分市场(当中包括投资群体)。根据自身业务发展要求，沿海集团将“旭日东升”、“风尚品位”、“成就彰显”和“温情望子”4类细分市场作为未来的目标市场。未来重点目标

3、市场其它非重点细分市场项目背景简介-2同时，根据品牌规划的需要，沿海将按根据地理位置与产品档次进行划分，形成9大区隔市场。针对每一个区隔，将会形成特定的品牌并确定其日后的营销策略。且对于每一个区隔市场当中，需要了解目标群体的构成和需求状况，来有针对性地进行产品开发和设计。由此沿海启动了本次消费者研究，对于特征与具体需求进行细致了解，以指导沿海指定9大区隔市场的具体营销策略。考虑到低档产品消费群体对于具体产品设计的关注度让位于产品价格，且市场利润空间较小，不会是沿海着重关注的市场。估本次研究仅针对中高档次的6大区隔市场进行。1、远郊中低密度产品沿海项目品牌规划2、近郊中高密度产

4、品3、市中心高密度产品中档低档高档本次项目的研究重点每一个市场区隔将会形成一个项目品牌，在每一个项目品牌当中，需要明确当中人群的构成状况以及他们在产品上的需求，以及在健康住宅上的需求，形成明确的产品设计资源库研究目的-1不同的细分客户群体需要针对特定的四个未来目标群体进行需求分析获取这四个群体的核心价值并明确如何使核心价值需求体现在产品需求上核心产品需求此次研究重点并不在于挖掘重点细分人群的核心价值，而是核心价值在产品上的具象表现产品需求需要涵盖所有的设计元素(全面性)，并进行归纳提炼，同时通过科学的方式确定不同核心需求在产品设计要素上的差别(重要性和稀缺性)健康住宅核心需求

5、在产品需求上需要更进一步，明确不同的产品设计元素上如何进行健康住宅理念的传递产品需求要涵盖所有的设计元素(全面性)同时需要对产品需求的设计要素进行重要性和稀缺性排序可设计的元素针对产品需求进行研究，需要获取的是可执行的设计元素，因此重点在于把不同的产品需求具象化，能清晰容易理解，同时也是可衡量和可操作的以中高档为主的6大项目品牌，凸显品牌特征由于产品最后将会基于不同项目品牌的规划而进行开发设计，因此需要明确不同的细分群体在不同项目品牌中的分布状况，确定在这些人员构成中，其最优化的产品组合沿海集团开展此次细分市场产品需求研究及健康住宅调研的最主要目的：了解不同细分客户对房屋的核

6、心产品需求，以及对健康住宅的核心需求，并成为可设计的元素导入沿海6大项目品牌中，使沿海住宅项目具有鲜明的特征。研究目的-2建立产品需求库,直接指导具体产品的详细设计主要研究内容点具体用途为具体产品设计提供侧重点同时由消费者关注的产品特性提取出后续品牌传播重点了解各项目品牌下各细分群体的核心价值述求，以其最关注的产品特性，其中包含其对健康住宅的看法与最关注的方面3明确各类目标群体需求基于前述项目背景及沿海设定的目标，本次研究主要研究内容与目的如下:明确六大项目品牌与四类目标细分群体的关联性，清晰六大项目品牌群体特征,为品牌定位与传播提供方向性指导六大项目品牌目标消费群体特征,包

7、括:人口统计特征与消费观念六大项目品牌群体中四类细分群体具体构成2了解六大项目品牌目标群体特征了解各项目品牌下各细分群体的对具体产品设计的细致需求与偏好,其中包含健康住宅的具体需求。帮助沿海评估各类市场的发展潜力，确定业务发展重点。根据消费者对于住宅区位与价格的偏好度，了解六大项目品牌潜在的市场容量1评估六大项目品牌市场规模第一部分定量研究第二部分定性研究第三部分定量研究了解消费者购买商品房的动机，具体需求，具体购买行为与购房心理。并深度挖掘其购房的核心需求与价值观念；对消费者购房的关注点进行分类及细化