传统企业转型的经典范本：tcl的品牌重塑之路

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1、传统企业转型的经典范本：TCL的品牌重塑之路世界上所有的品牌，其发展与成熟的路径都有一个否定之否定的过程，即螺旋式上升的过程。随着时间的不同，品牌所处的阶段不一样，市场环境、服务人群、消费习惯等等都随之发生了改变，这就要求品牌必须随之进行改变、重塑甚至革新。在诸多品牌重塑的案例中，尤其是对于传统企业而言，是否有着可供借鉴的范本和路径呢？“互联网+”时代企业转型呼吁品牌重塑拥有一百多年历史的可口可乐，在近50年内就曾经三次“变脸”；风靡全球的快餐巨头麦当劳也曾先后换标，并且取得巨大成功。无论是变脸还是换标，企业都是希望通过对品牌

2、的重塑与再造来延续品牌和提升品牌，使之更具活力、适应力和竞争力。当然，品牌重塑失败的例子也并不少见，因为品牌重塑失败直接导致整个品牌业务一蹶不振的案例也比比皆是。但可以肯定的是，无论品牌重塑的风险有多大，依然挡不住一大批传统企业重塑品牌的决心。因为谁都知道，在"互联网＋"浪潮的冲击之下，传统企业若是不主动奋起改变，那只能是坐以待毙，所以，就算困难重重，品牌重塑也一定势在必行。那么，对于决心品牌重塑的传统企业而言，究竟是否有可借鉴的路径呢？在重塑的过程中，如何避免失败呢？TCL的品牌重塑，或者正是这样一个绝佳的案例。事实上，TC

3、L早已不再仅仅是一家家电制造企业，而是一家涵盖多媒体电子、智能硬件、互联网应用、销售及物流服务等业务的新兴企业。企业的业务有了新的拓展，其客群、市场以及营销等诸多方面必然面临改变，如此一来，原有的品牌定位必然需跟随进行调整。对此，TCL集团品牌管理中心副总经理、TCL文化传媒有限公司副总经理张晓光如是说，品牌的转型就是为企业转型服务的。张晓光的话可谓一语中的，TCL的品牌重塑计划也正是响应TCL的企业转型战略。在企业的发展过程中，其品牌的形象和资产是一个不断积淀的过程。一旦企业开始了战略转型，那么品牌价值、品牌主张等多维度的刷

4、新也就势在必行。品牌建设团队必须根据不同的传播环境，针对不同的消费受众特点，用不同的媒体介质和通路，以相应的传播语言和消费者们建立关联，让他们重新认识品牌，最终推动企业转型战略的完成。在2015年初，为了响应集团的战略转型，TCL品牌团队将2015年定位为“品牌重塑元年”。为此，TCL品牌团队全面开花，开展了一系列品牌重塑、消费者关系重构的活动，不断丰富品牌内涵，打造与用户沟通的全新品牌形象。与此同时，为了更好地与年轻一代沟通，TCL集中发力娱乐营销和体育营销，以精准的内容撬动巨量的舆论市场，最终达到刷新品牌形象、重塑品牌内容

5、的目的。跨界整合精准营销以小博大新媒体时代的来临，品牌主靠单向灌输性传播的传统营销手段越来越难以奏效。对此，TCL结合自身品牌基调，与乐视、滴滴、万达等公司合作，整合各方资源进行跨界营销，以小博大，实现精准营销。基于各大产业与母品牌之间紧密的互相投射与支持的关系，TCL在品牌重塑过程中用“感动”连接产品的创意与消费者的生活，围绕“解读品牌精髓，创意来自产品，生活来自消费者体验”等理念深化TCL“创意感动生活”品牌内涵。为此，TCL推出了“用创意感动生活”三部曲，分别体现品牌的主张，以及TCL各大产业的产品与生活的紧密关联。20

6、15年9月，“东哥篇”推出，董事长李东生首次出镜拍摄企业形象广告片，亲口述说TCL34年来坚守实业情怀，及不断创新，改变谋得新发展的企业大主张。从纽约时代广场大屏，到国内央视、上海外滩播出，“东哥篇”以企业领袖强势发声，重塑TCL在国人心中形象。东哥讲述34年实业梦想接着，TCL推出“产业篇”，对话新一代人，进行全新品牌情感沟通。以“用创意趣生活”为主题，TCL在央视等多家媒体推出电视、冰洗、空调、手机系列产品广告片，广告片以时下80、90后温馨的日常生活为背景，讲述了年轻幼稚的父母与成熟鬼马的小女儿之间发生的快乐、趣味、幽默

7、的生活小片段，体现了TCL智能产品为家庭生活带来的快乐与便捷。TCL“创意感动生活”产品篇TVC热播同时，围绕“用创意趣生活”主题，TCL推出系列互动活动，包括推出“涂出家电豪礼”H5涂色趣味游戏，在北京、深圳两地前后设置了候车厅互动广告灯箱及地铁灯箱广告长廊等，在强化与消费者的沟通之际，着重展现了产品与生活之间的关联，进而揭示了母品牌的主张。而2016年开年即打响的第三场战役——“情感篇”则借助春节档期，主打情感牌，打造有温度的品牌。1月12日，首当其冲上线的微电影广告片《你不懂》，讲述新时代独生子女与父母之间的矛盾与温情细

8、节，视频上线后凭借网友自发转播，一天内点击率破20万，平均每小时有一万人在观看，引发朋友圈转发刷屏。1月19号，湖南卫视春节期间主推的真人秀《旋风孝子》栏目也正式对外发布，节目内容由90%的趣味+10%的感动组成，TCL作为节目合作伙伴之一，在2016年开篇继续深化品牌重塑、