产品诉求点的挖掘

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1、如何提炼产品和服务的“诉求点”--------------------------------------------------------------------------------http://finance.sina.com.cn2000年07月25日15:57国研网　　在产品和服务的营销、推销、促销时能否提炼出科学、准确、有张力的诉求点，是在日益激烈的市场竞争中，能否达到产品和服务畅销、建立品牌的一个十分重要的方面。所谓“诉”指的是把产品和服务推向市场的理由，或告诉消费者购买产品和服务的理由；所谓“求”指的是求得消费者的关注、响应、认同、接受等；所谓“点”指

2、的是我们平常所说的“点子”，也就是“创意”的意思。因此，“诉求点”的含义也可以理解为：商品在从事营销、推销、促销时的“创意”。所谓“创意”无非是指商品具备了前所未有的、别出心裁或与众不同的特色、特点。这些特色、特点，一方面是产品和服务与生俱来的；另一方面，是通过营销策划人的想象力、创造力“无中生有”的。但是，不论这些特色、特点从何而来，只要我们能运用手法、匠心或灵感，使之落实于营销的战略战术中，化为消费者能够接受、认同的利益和效用，就能达到产品和服务的畅销、建立起品牌的目的。　　在产品和8匠务的营销、推销、促销中，提炼科学、准确、有张力的诉求点，一般说没有规定的程序、步骤

3、，但是，一些基本的环节和基本的要素需要掌握。善于把这些基本的环节和基本要素组合起来，往往就能提炼出一个完美的诉求点。　　1、产品和服务的目标市场定位。要根据消费者的需要、竞争对手等一系列情况，确定出产品和服务的真正消费者群。一个准确的市场定位是能否提炼出好的诉求点的重要基础。这就要在对消费者消费心理认真分析、研究的基础上，审视、挖掘、整合产品和服务的整体概念，并运用“BENCHMABKING”原理分析、研究竞争对手，寻找出差距概念、突破点。　　2、整合消费者购买本产品和服务的理由。在对产品和服务整体概念的审视、挖掘、整合的过程中，要找到消费者购买本产品和服务的理由。如本产

4、品和服务给消费者提供的效用、利益之所在；产品和服务的品牌、质量、式样、特色、包装等等；产品的服务、安装、送货、维修、保证等等。　　3、提炼诉求点。要把消费者购买本产品和服务的理由进行提炼，找到那个能引起消费者的关注、激发消费者的记忆、打动消费者内心的差异化的概念。并准确地、以一种丰满的、有力的、能迅速抓住消费者注意力的形式告知消费者，促进其认同、接受、偏爱，直至于忠诚，达到产品和服务畅销，建立起品牌的目的。　　由于消费者的需要是多种多样的，并且是不断发展变化的，因此，产品和服务在营销中所能提炼出的诉求点也是多种多样的。一般说，产品和服务在营销中最常见的是从以下几个方面提炼

5、诉求点：　　1、诉求专家。所谓诉求专家就是产品和服务在营销时，引用权威言论、权威发表的文章、参考权威数据、借助权威品牌、权威机构认定、权威单位试用等方法来打动消费者的心。如“海尔药业”生产的新产品“采力”的畅销就是典型的诉求专家。它在运用医学权威、专家研究的人的“亚健康状态”理论的基础上，借助医学权威、专家针对“采力”这种产品所发表的能解除人们的“亚健康状态”的言论、文章等，使消费者充分认识到这种产品给自己所带来的利益和价值(消费者购买的理由)，因此，“采力”这种新产品一上市就得到了广大消费者的喜爱。　　2、诉求技术、诉求工艺。所谓诉求技术、诉求工艺就是指产品和服务在营销

6、时，从该产品和服务是引进某国最先进的技术、国家级专利、国际领先的技术配方、生产工艺和设备等等方面，寻找产品和服务的诉求点，提炼出差异化的概念，并告知消费者。如诉求点为：“高科技，使您节电、安全还方便”的海尔“计时洗”热水器，之所以受到消费者的青睐，就在于它运用高科技、新工艺彻底解决了消费者在使用热水器洗浴时，经常会有的烦恼：完全加热后洗澡，常常会有许多热水没用完，这些热水自然会慢慢变凉，无形中浪费了一些电能；要么就是热水器中热水量太少，洗发精和沐浴露刚抹上水就凉了。运用高科技、新工艺生产的这种“计时洗”的热水器，它的箱体表面有两个装置，一个是加热用的电源开关，一个是显示热

7、水量的5个指示灯。当用户打开加热电源开关时，指示灯便依次从下往上亮起来，当水温达到最高时，5个灯全部亮起，因为加热电源和指示灯电源是两套线路。所以用户洗浴时可放心的关掉加热电源，而随着热水量逐渐减少，可看到5个指示灯会依次从上往下灭掉。这样既保证了百分之百的安全，又可以随时知道热水器内的热水量，避免了没洗完水就凉的尴尬。消费者自然喜欢这种能显示热水器内热水量，既节能又安全的高科技产品了。　　3、诉求品质、诉求功能、诉求方便。所谓诉求品质、诉求功能、诉求方便就是从产品和服务的品质、能力方面寻找其诉求点。如日本的SHABP收录机，