基于服务价值链的烟草公司服务创新策略研究

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1、基于服务价值链的烟草公司服务创新策略研究　　摘要：服务是烟草公司的一项核心产品，怎样提供“优质、高效、满意”的服务，是烟草公司工作的重点。本文从服务价值链的角度分析了德州烟草公司如何提升服务创新水平，从烟草公司内部服务需求和外部服务需求两方面提出策略分析。　　关键词：服务价值链服务服务创新德州烟草公司　　一、引言　　随着改革开放和市场化进程的不断深化，以及控烟活动的不断高涨，烟草企业面临着前所未有的经营压力，不断突显出一些经营瓶颈。如何通过服务创新提升烟草公司的品牌形象，维护客户的忠诚度是摆在烟草企业面前的重要而紧迫的任务。　　二、相关理论回顾　　1.服务的含义　　关于服务

2、的概念可以追溯到1750年，重农主义者认为服务是“农业生产以外的其他所有活动”，后来，亚当·斯密对这个定义进行了修正即“不产生有形产品的所有活动”。　　菲利普·科特勒（1982）对服务的定义为：任何组织或个体以一定行为方式满足其他组织或个体的某种无形需求的活动，其过程不必依赖于有形的工具[1]。国际化标准组织（ISO，1991）对服务的定义是：有形产品的附属物（子集），即由生产过程而产生的结果[2]。马震（2010）认为：服务是一种具有无形性特征的过程和活动，这种过程和活动是在顾客与服务提供者之间的互动过程中完成的，服务不仅是一种无形的特殊活动，更是一种观念，它的实质是更好

3、地与消费者沟通，挖掘消费者现有的或潜在的需求，并最大限度地满足消费者的需求，从而获得利润，取得竞争实力[3]。　　服务的内涵非常丰富，可以对其从多个角度进行定义。目前，关于服务的概念，学术界还没有十分统一的界定，导致这一现象的主要原因是服务业的复杂性和多样性，而且，不同国家和地区对于服务业的分类标准也不相同。　　2.服务的特征　　服务区别于有形的产品，有以下的特征：　　（1）无形性。无形性是指服务不存在所有权交换问题，不能够注册专利，没有存量。　　（2）不可分离性，指生产与消费的同时性。对于绝大多数的服务来说，生产与消费是同时进行的，服务的生产过程同时就是服务的消费过程。　

4、　（3）不可储存性。服务是一种过程和活动，服务产品被生产出来的同时就被消费掉了，对于购买者而言，不像有形产品可以购买后储存起来分次消费，服务是当次购买当次消费。　　（4）难测度性，指服务产品很难实现统一的服务产出，难以制定服务质量的精确测量标准。　　（5）不一致性。在服务领域，没有两种完全一致的服务，服务的构成内容及其质量水平经常变化，难以统一认定。　　（6）人是产品的一部分，服务业一个非常重要的特性就是服务传递者与服务接受者即服务对象之间的互动关系，服务就是在这种互动关系中完成的。　　3.服务创新的涵义及类型　　服务创新是指服务企业将新的思想、新的技术等应用于服务过程中，

5、从而变革已有服务流程、改善已有服务产品，提高服务质量和服务效率，为顾客创造新的、更多的价值[4]。服务创新的途径有服务概念、服务的传递方式、服务流程、客户界面、服务运营系统等方面的改善。服务创新一般没有常规的研发活动，没有专门的研发机构及稳定的研发投入，更多的是以技术为支撑的管理、组织、结构、流程等的软技术创新（或者说是非技术创新）。客户是服务创新过程中重要的参与者，甚至是开发设计者，因此客户本身的素质，如性别、年龄、籍贯、教育水平等对服务创新的影响较大。服务创新有广义与狭义之分。广义的服务创新是指一切与服务相关的活动，包括服务业服务创新、制造业服务创新、公共服务创新。狭义

6、的服务创新是指服务业的服务创新，本文中烟草公司的服务创新就是狭义的服务创新。主要有以下四个类型：　　（1）产品创新　　服务产品创新就是开发、引入全新的服务产品，包括形成新的服务概念、进行需求分析后设计的服务产品的形式、界面、流程等。服务概念可以通过一些技术进行相关设计。需求分析以现有的资料为参考，通过访谈、客户反馈等方法掌握客户的特征。　　（2）过程创新　　由于服务的生产、销售及使用是同时进行的，过程创新可以在一定程度上说是产品创新。从客户界面的角度，服务过程创新可以分为前台创新和后台创新，其中前台创新是服务的供给、传递的创新，后台创新是服务产品的开发、生产创新。　　（3）

7、组织创新　　由于市场需求发生变化、管理方法改变、新技术的产生与应用等因素，组织的结构、功能会发生相应的改进。组织创新的根本动力来源于外部，如技术创新、外部创新想法、市场拉动等。　　（4）市场创新　　市场创新即是市场中的新行为，可以是为原有产品开拓新市场，也可以是在原来市场中引入新产品。根据创新能力和创新条件可以确定市场创新的程度，可以分为首创、改创、仿创这三种类型。　　4.服务价值链理论　　服务价值链是由詹姆斯·赫斯克特等五位哈佛商学院教授于1994年提出的，是表明员工、顾客、企业、利润四者之间关系并由若干链环组成