动机、行为与设计

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1、第三章动机、行为与设计教学目标1.理解动机的相关概念2.掌握内在动机和社会性动机3.掌握消费者的一般购买动机和具体购买动机4.掌握影响消费者购买动机的因素5.理解消费者的动机冲突与设计6.理解行为理论与消费者行为7.理解消费者态度与设计说服理解消费者的决策与情景设计理解消费者的人格特征与设计第一节动机及行为一、动机简介1.动机的概念动机（Motivation）是为了满足某种需要而发生行为的念头或想法，它是激发个体朝着一定目标行动，并维持这种行动的一种内在的心理过程或内部的动力。除需要之外，内驱力、诱

2、因和情绪也可激发动机。3.动机的构成⑴需要驱使⑵刺激强化⑶目标诱导2.动机的特征⑴主导型与次要性⑵清晰度⑶动机转换⑷潜在性与冲突性5.动机的种类⑴根据学习在动机形成和发展中的作用可分为原始的动机和习得的动机4.动机的功能⑴激活功能⑵指向功能⑶维持和调节功能⑵根据动机的性质划分为生理性动机和社会性动机社会性动机可分为以下四类：①交往动机②成就动机：发展独立性是培养成就动机的重要途径、主题统觉测验③工作动机⑶根据动机的意识水平划分为有意识动机和无意识动机⑷根据动机的来源划分为内在动机和外在动机⑸根据动机

3、的作用划分为主导动机和一般动机⑹根据动机的范围划分为广泛动机和局部动机⑺根据动机与活动本身的关系划分为内部动机与外部动机④权利动机：个人化权利动机、社会化权利动机二、行为简介1.行为行为是人对外界刺激产生的积极反应，可以是有意识的，也可以是无意识的。行为的基本单元是动作。2.动机性行为动机和行为之间有着密切的关系。有意识的行为体现出人的主观能动性，动机较明确，也易被察觉，称为动机性行为（也称主动性行为）。动机性行为可分为目标行为和目标导向行为。激励过程是一个从动机到行为达到目标的过程。动机力量=效价

4、×期待动机的强度和目标的价值与期待有关。3.动机与工作效率的关系动机强度与工作效率之间的关系不是一种线性关系，而是倒U形曲线关系。耶克斯-道德森定律（Yerkes-DodsonLaw）第二节内在动机与行为一、基本概念内在动机是指个体的内在需要而引起的动机。1.本能理论2.驱力理论印刻（康拉德•洛伦兹）3.唤醒理论4.诱因理论5.动机的认知理论P=D×H个体的有效潜能（P）、驱力（D）、习惯强度（H）P=D×H×K诱因动机（K）最佳唤醒水平、简化原理、个人经验影响⑴期待价值理论：将达到目标的期待作为行

5、为的决定因素。⑵动机的归因理论⑶自我决定理论：人们拥有一种基本的内在决定的倾向性。⑷自我功效理论⑸成就目标理论从人们行为的结果寻求行为的内在动力因素，称之为归因。人们把行为的原因归结为内部原因和外部原因，把人分为内控型和外控型。期待分为结果期待和效果期待。结果期待是指个体对自己行为结果的估计；效果期待是指个体对自己是否有能力完成某一行为的推测和判断，这种推测和判断就是个体的自我效能感。评价成功的三个标准：任务、自我、他人；成就目标分为两类：掌握目标和成绩目标二、内在动机的表现在需要的层次中，层次越低

6、，力量就越强大。当低级需要未得到满需时，这些需要便成为支配个体的主导性动机。然而，一旦较低层次的需要得到满足，较高一层的需要便会占据主导地位，支配个体的行为。1.消费心理与行为的三大模型⑴K·勒温模型B=f(P,E)，B人类行为，P个人内在因素，E外部因素人类的行为是个人与环境相互作用的结果。个人内在因素包括生理因素和心理因素两类基本因素，而外部环境因素又包括自然环境和社会文化环境两类因素。⑵A·班杜拉模型行为交互作用模式与营销策略的相互关系三元（三向）交互作用示意图⑶D·I·霍金斯模型2.消费行为

7、⑴追求实用、可靠、经济、美观⑵购买、使用的愉悦感对选择性不大的商品，就近购买、顺便购买、捎带购买的现象经常发生。商品，尤其是技术复杂的产品，使用上的快捷方便，将会更多的受到消费者的青睐。消费者总希望在使用产品时能够得到美好的体验!在中老年产品的设计中，功能优化、操作简化、设计人性化是衡量设计成功的三项重要因素。⑶追求新奇心理⑷习惯心理导向⑸兴趣兴趣是人认识某种事物或从事某种心理活动的心理倾向，它是以认识和探索外界事物的需要为基础的，是推动人认识事物、探索真理的重要动机，具有广度、中心点以及稳定性等特

8、征。①女性消费者的兴趣女性具有热情细腻、联想丰富的心理特征，常具有“唯一”意识，在心理个性上比男性有更强的情感特征。在设计时更应注重外观、色彩和款式。通过色彩、声音、温度等的有效搭配，能够形成独特的情调渲染。中年女性更为重视个性风格的体现，设计时应高度重视产品款式上的美观大方，该类消费群体多为经济型消费者。女性喜欢可爱的孩子、美丽的景色、舒适而整洁的环境等。②男性消费者的兴趣购买商品的范围较窄，注重理性，较强调阳刚气质。男性消费者的心理特征表现为：重视商品质量、实用性